【品牌盘点】扒一扒奈雪的茶背后的数据

时间：2023-04-17 16:51:39来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

丨主打“茶饮+烘焙”双产品线

公司经营的旗舰品牌“奈雪的茶”是国内领先的高端现制茶饮连锁店。该品牌瞄准年轻客群，尤其是年轻女性，首创“茶饮+软欧包”双产品模式，通过连锁门店销售以鲜奶/鲜果/茶叶为主要原料的高端现制茶饮及烘焙产品，并致力于打造舒适、放松的城市休闲第三空间。2015 年成立以来，公司采取直营模式扩张，截至目前共有556间门店，门店网络覆盖中国内地29个省级行政区，进入约70个城市，并已将业务拓展至香港特区及日本，为国内覆盖范围最广的高端现制茶饮品牌。以 2020 年全部产品（包括烘焙等交叉销售产品）零售价值计，公司市场份额为 3.9%，排名第七；在高端现制茶饮行业中市场份额为 18.9%，排名第二。

奈雪的茶门店扩张为主要驱动。公司 2020 年营收为 30.57 亿元，同比增速为+22%。其中奈雪的茶品牌贡献了营收的93%，为公司最主要的营收来源，副品牌台盖及其他贡献收入较少；主营业务之外，受益于疫情下的增值税减免及政府补助，公司获得其他收入（并非主营业务中的其他收入）2.06 亿元，相比前两年大幅提高。公司营收增长主要驱动为奈雪的茶茶饮品牌门店扩张，2019/2020 年门店同比净增分别为 172 家/164 家，门店增速分别为+111%/+50%。从产品结构看，2020 年奈雪的茶品牌营收中，现制茶饮/烘焙/其他产品占比分别占比 76.0%/21.8%/2.2%，2020 年主要受到疫情影响，到店消费客户占比下降，导致烘焙产品销售占比有所下滑。

奈雪茶饮 SKU 由 25 款常售产品+数款季节性产品组成

2021 年 3 月 23 日奈雪推出“霸气玉油柑”，广受消费者好评，在茶饮销量中占比达 20%。

烘焙 SKU 在 25-30 款之间，依托双产品线实现高客单价。

奈雪平均 1-2 周即推出一款新品：下图我们可以看到2020 年喜茶/奈雪的茶推新数量对比。

2021年1-5月奈雪共推出了15款新品：

再来看下相似产品不同品牌的定价情况：

另外同步茶饮品牌倾向与其他品牌联名营销，通过联名触达联名品牌的目标客户群，实现交叉营销。

各主要品牌的成熟门店模型，奈雪的茶标准店投资回报期要10.2个月，PRO店约6.1个月，就标准店来说回收期略长。

奈雪门店2018-2020年单店日均销售额、日订单量、客单价等都出现了一定下滑。

公司整体经营利润率呈下滑趋势（当然疫情也有一定影响），奈雪的茶/台盖经营利润率 2020 年有所下滑。

丨赛道概况：新茶饮行业

茶饮是中国非酒精饮品（包括现制饮品）中的最大品类，且仍维持着高速增长，在中国具备悠久的历史和广泛的群众基础。按零售消费价值计，中国茶市场规模由 2015 年的 2569亿元人民币增长至2020年的约4107亿人民币，年化增长率为9.8%，在中国非酒精饮品市场中占比达到 33.3%，预计未来增速将进一步提高。基于历史 /文化/地理形成的茶饮消费偏好具有高稳定性/持续性，与多种多样的休闲服务业态结合，已经融入了各地居民的日常生活。

现制茶饮经历了三个发展阶段，2016 年至今为新茶饮时代。

以女性消费者为主，男性占比呈扩张趋势：

90 后消费占比占比达 70%：

现制茶饮消费高频/粘性强：超过 53%的消费者每周消费在 2 杯及以上，现制茶饮成为年轻一代的生活方式。

现制茶饮行业持续高增，市场规模已逾千亿。

截至 2020 年全国茶饮门店数达 48 万家，规模最大的低端茶饮龙头“蜜雪冰城”门店数突破 1.2 万家，门店数占比仅为 2.7%，市场份额在 10%左右；前五大现制茶饮品牌门店数占比约为 6.2%，市场集中度总体上仍较低。但目前行业已经经过了粗放式发展阶段，开始全面品牌化，头部品牌门店数量上与中小品牌拉开差距，规模效应日益彰显。尤其是 2020 年新冠疫情后，一方面是经营水平较差的大量茶饮企业停业/倒闭，行业整体门店数下滑；而另一方面，头部茶饮品牌加速扩张，行业集中度不断提高，马太效应凸显。

低端/高端现制茶市场龙头强势，中端多品牌形成激烈卡位之势。拆分为低/中/高端市场来看， 1）低端市场：目前蜜雪冰城门店数遥遥领先，门店数达 13000 家以上，益禾堂/甜啦啦门店数分别为 4610 家/2570 家，规模梯度明显；蜜雪冰城市场份额约 30%-40%。2）中端市场：为现制茶饮行业最大的细分市场，2020 年市场规模占比达 49%；该价格带品牌众多；书亦烧仙草/CoCo/古茗/茶百道/沪上阿姨等 10 余个品牌门店数在千家以上，新品牌迭出，各品牌激烈卡位；目前 CR3 约 50%。3）高端市场：国内约有 3400 间高端现制茶饮店，其现制茶饮均价不低于 20 元；100 个连锁高端现制茶饮品牌，在全国经营约 2500 家连锁高端现制茶饮店。当前，根据市场份额排序的高端现制茶 TOP5 品牌分别为喜茶/奈雪的茶/KOI/乐乐茶/伏见茶山，CR5 达 55%，其中喜茶/奈雪的茶市场份额遥遥领先。

高/中/低三个价格档形成差异化竞争。1）低端市场：依托加盟模式快速扩张，抢占下沉市场；选址主要集中在商业街/学校等人流量大的区域；头部企业依托规模效应 /供应链实现极致性价比。2）中端市场：各品牌打法各异，竞争呈区域化/差异化，主要竞争策略包括区域加密形成区域内的规模效应，以及深耕细分品类，打造品类龙头。3）高端市场：主要依托直营模式扩张，门店仍主要集中在一二线城市，选址以核心商圈/购物广场的黄金铺面为主，通过产品/推新/场景/营销等全方位发力形成品牌护城河，占领消费者心智，进而形成品牌溢价。目前喜茶/奈雪的茶在品牌知名度/门店覆盖范围上已经与其他高端品牌拉开差距，同时开始依托品牌势能推动业态多元化/品类外拓；受到资本青睐，借力资本市场进一步巩固市场地位。

中国现制茶饮低/中/高端市场代表品牌竞争策略：

中端现制茶饮竞争策略多样，主打性价比/差异化/区域深耕：

此外，餐饮品牌开发茶饮品牌/零售业态兼营茶饮成为行业趋势，近年来凑凑/海底捞/呷哺呷哺/肯德基/麦当劳/小龙坎等餐饮品牌均有现制茶饮产品甚至子品牌推出；具有 2000 余家连锁超市的便利蜂入局茶饮，在连锁店中开设 7 平米饮品站，取名“不眠海”；“邮氧的茶”奶茶店在福建福州市的邮政大药房下开张（此前中国邮政已在厦门试水咖啡业态）。