星巴克的创始人舒尔茨曾说：“茶饮料，是千载难逢的机遇。”对中国市场来说，确实如此，2018年，我国新茶饮市场规模就已达到978亿元。

公开数据显示，奈雪的茶每店月平均销售额达到100万元，已完成两轮融资，以60亿元估值的独角兽姿态，跻身新式茶饮第一阶梯。

向左，喜茶在今年年初突破460家门店；向下，街边奶茶店一点点已超过2000家规模；向上，星巴克为代表的咖啡占据饮品市场的半壁江山。奈雪如何在激战正酣的行业中厮杀而出？

本文将从差异化定位、产品策划、渠道布局三个维度解读奈雪成立不到4年，品牌估值超60亿背后的商业逻辑。

一、门店对标星巴克，打造女性第三空间

战略致胜的关键，在于准确分析竞争态势。奈雪掌门人彭心曾说：“创立奈雪时，并没有对标饮品店，而是要做一种生活方式，所以目标更偏向星巴克。”在品类外对标，找到成功的标准模板，有利于给品牌的发展找到更好的参考，换句话说，奈雪从未放弃成为茶饮界的星巴克。

1、商务人士的星巴克VS 休闲女性的奈雪

相对星巴克的第三空间而言，奈雪更聚焦女性的休闲空间，在人群上做了细分。

奈雪的茶选址和星巴克相似，聚焦高线城市的核心CBD，选址核心商圈，其一符合品牌高端定位，其二在高线城市的黄金地段，汇拢了对新式饮料最集中的消费需求，助力品牌发展。特别是在深圳，奈雪毗邻星巴克拓店，不夸张的说，有星巴克的地方，就有奈雪，甚至部分奈雪门店的营业额是星巴克的5~6倍。

稍有差别的是，星巴克首选核心商业区，以写字楼为主，店中以深色实木风格为主，聚焦商务人士，打造商务休闲的第三空间。星巴克门店中，商务人士抱着电脑办公的景象不乏可见，店内氛围较为安静、严肃。

而奈雪集中在购物中心拓店，走休闲精品路线。2015年成立之初，奈雪就极具战略眼光将其门店的定位为女性休闲第三空间，用户画像以20-35岁的年轻女白领为主。2019“她经济”爆发，奈雪的用户70%都是女性，用彭心的话说“得女性者得天下”，在奈雪门店中，顾客大多休闲放松、畅所欲言、氛围活跃。

此外，奈雪引领大店模式，相对面积小的门店而言，大店有条件经营社交场景，促使消费从而形成更强的用户黏性。从深圳开出的第一家店开始，奈雪的门店规模都在200㎡以上，多元化消费场景，大量舒适座位，可以让顾客坐下来享受慢生活。

奈雪通过打造女性休闲第三空间，在全国购物中心打造高端茶饮消费场景，塑造新式茶饮文化，彰显出优质、高端的品牌形象。

2、门店设计多变，打造女性第三空间

门店空间不仅是产品的展示，更是输出品牌文化的载体。相对星巴克的深色商务风格，奈雪在门店空间打造上，坚持连锁不复制原则，每个门店只保留40%的相似点，甚至动用爱马仕的御用灯光营造团队，亲自操刀灯光设计，以求营造出温馨高端的休闲场景。

奈雪的茶根据国内不同城市的消费群体，不同地域的风格，每间店面有不一样的设计，因地制宜，以实现真正的差异化经营，打破千店一面的固有形象，效果拔群。

除了传统的茶饮空间之外，奈雪还对空间体验进行了概念升级。2018年，奈雪在厦门万象城打造首家新零售门店--奈雪的礼物，还融合茶饮和酒饮的边界，在深圳、北京打造奈雪酒屋--Bla Bla Bar，为夜场人士提供浓烈的鸡尾酒，也为滴酒不沾的人士提供有气茶，为年轻都市人群提供茶和酒的双重需求。

从奈雪的茶，到奈雪酒屋再到奈雪的礼物，奈雪不断在空间上做加法，从强调大空间到全方位的休闲空间链接，满足用户的多重社交需求，为都市女性提供休闲娱乐的第三空间的更多探索。

二、围绕差异化定位，创新产品设计

茶饮+软欧包是奈雪的核心特征，也是高端茶饮的重要创新。奈雪改良传统欧包，差异化入局，第一个以茶饮+欧包的产品模式进入顾客心智。

1、“茶饮+欧包”新模式，打开高端茶饮市场

我们定位中常说的首创，并不是指技术的创新，也不是指开创全新的品类，而是指在顾客心智中的创新。奈雪首创茶饮+软欧包的产品组合模式，将常见的茶饮和欧包进行创新并组合，形成1+1＞2的新概念，在消费者心智中形成品牌差异化。

茶饮和欧包一直以来是购物中心坪效最高的业态，奈雪的一茶一欧包的产品组合形式，提供正餐之外的错时消费，每销售一杯茶饮，就会销售1.2个软欧包，最大化提高门店坪效。

品牌成立之初，市面上还没有软欧包，奈雪改良传统欧包，差异化入局，强调低糖、低脂、高纤维，符合健康饮食趋势，将包体内加入干果和乳酪，使之更有嚼劲，包体更加柔软，尤能获得关注身材管理的都市女性青睐。

星巴克客单价在40元左右，喜茶客单价在25-30元，反观奈雪，由于欧包加持，客单价在40-50元之间：

其一在顾客心智中以价格作为衡量质量的标准，价高质更优。

其二高客单价带来高利润。奈雪首创的产品组合模式，将高端茶饮市场提升到新高度，顺势对接、收割街边奶茶消费升级产生的高端奶茶需求。

2、聚焦女性客群，提高顾客体验

36氪调研数据显示，消费者对奈雪的满意程度高，平均分达到4.54分，高于行业平均水平，喜茶、Coco紧随其后。

奈雪十分了解女性用户心理，针对该客群的产品思维十分细致，相比星巴克的矮胖杯型，奈雪推出瘦高的杯型，女性用户的手纤细小巧，女性消费者用手拿更加方便；此外，与星巴克的平杯盖相比，奈雪的杯盖为凹槽状，还可以避免口红沾杯的尴尬，十分贴心。

很多人界定网红品牌的第一标准，是门口是否大排长龙，以赢得社会认同，利用羊群效应提高产品销量。为了平衡羊群效应和顾客体验感，奈雪在店中专门设计了等候区，以提高顾客消费体验。

三、立足深圳根据地，快速拓展全国

一二线城市通常是势能高地，汇拢了高端需求，奈雪从经济特区深圳起家，做透广东，发力全国，布局海外，战略节奏紧凑。

2015年，奈雪在深圳起家。2017年，在深圳开出超过40家门店。奈雪做透深圳市场浓度后，精耕广东，再开启“全国城市拓展计划”，踏上布局全国的征程。战略扩张期间，奈雪的“快”既稳又有质量。

数据显示，奈雪有80%的门店分布在一线及新一线城市，将门店布局至国内一线城市地区的A类购物中心，除了高线市场，奈雪把目光放置新一线、新二线城市，这些潜在高势能地区的消费能力均超过传统一线城市。

同时，奈雪同步进行国际化扩张，2018年底，首家海外门店在新加坡开业，开启全球化探索第一步，今年，奈雪走向东京，开出国际市场第二站。截止今年上半年，奈雪的茶门店覆盖全国53个城市，共有367家门店，疫情期间，逆势出海，从更广阔的海外市场突围，不忘初心，让中国茶走向世界，打造全球性的茶饮品牌。

结 语

在市场竞争日趋激烈的今天，茶饮市场竞争激烈，产品同质化严重。新品牌只有找到自己的差异化所在，才有可能在激烈的竞争中突围出来，建立真正的护城河。

奈雪的茶成立时间不到4年，门店接近400家，员工超过13000人，估值超60亿，俨然已经成为一头茶饮界独角兽。奈雪成功的原因众多，从战略定位的角度来看，奈雪聚焦女性第三空间，切入高端茶饮市场，快速门店布局，打了一场漂亮的高端侧翼战。

后疫情时代，茶饮行业面临众多挑战。危机之下，企业更需要正确的战略定位指导，希望本文对茶饮行业企业家有所启示，助力开启乘风破浪的征程。

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