说到小肥羊，无疑是许多人心中难以抹去的记忆。20年前，小肥羊融入古今八百年的草原豪情，以一锅“香气浓郁、营养丰富、回味悠长”的美食征服了无数食客的心。

不过，历史一向不会永远垂青于谁。20年的跌宕起伏，在当今市场中，一路走来的小肥羊似乎稍显落寞。

面对消费市场环境的变化以及强劲对手林立的竞争格局，曾经的“领头羊”会渐行渐远，淡出人们的视线吗?它又在进行怎样的战略布局，谋求怎样的变化?它能否续写传奇，在未来的中餐火锅市场分得一杯羹，将这一草原美味发扬光大?

案例背景

相关统计显示，2013—2018年间，我国火锅行业市场规模总体呈逐年增长态势。2019年火锅业实现收入9600亿元，占全国餐饮业总收入的20%左右。火锅店总量接近35万家。目前，以海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎、刘一手等品牌为主的川渝火锅占整体火锅市场的比重达到64%，行业Top5累计市场份额为7.2%。

案例描述

草原“领头羊”横空出世

1999年8月8日，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的前身小肥羊酒店在内蒙古包头市昆区乌兰道22号开张揖客，正式开启了国人不蘸小料吃火锅的先河。

20年前，创始人张钢将小肥羊品牌推上市场的故事一度被餐饮界传为美谈。他慧眼识珠发现了商机，不惜花费重金经过多种尝试，独创出“不蘸小料涮火锅”的汤料配方，并且将品牌定名为朗朗上口、具有清晰辨识度的“小肥羊”，为日后享誉市场打下了良好的根基。

开业之初，小肥羊凭借这锅口味纯正、独特配方制成的火锅汤料留住了当地食客的胃，首家店每到就餐时间均会人满为患，以至于仅仅两个月时间，第二家小肥羊门店就不得不启动。

在大受市场欢迎的态势下，小肥羊开启了特许加盟的连锁化之路。更多的小肥羊门店出现在内蒙古，又走出了草原，来到北京、上海、深圳以及港澳台地区。

“不蘸小料涮火锅”的方式不仅省却了传统火锅制作的盘盘碟碟，更重要的是让自身的火锅有了标准化运营的基础。此后，小肥羊又在锡林郭勒大草原上建立了肉业生产基地，汤锅底料在工业化生产下实现了产品食材和火锅底料的质量标准把控;汤锅底料的统一配送省却了厨房加工的过程，从而在餐饮行业最难控制的产品中建立起一定的壁垒。

彼时，小肥羊凭借完善产业链的优势快速确立了国内餐饮业的领军地位，跃升为国内本土餐饮业的老大，书写了中华火锅品牌的传奇。

2008年6月12日，小肥羊在香港上市，由此被誉为“中华火锅第一股”。

化身“小而美”

核心竞争力不变

2012年2月，百胜以46亿港元现金收购小肥羊全部股权，宣布私有化退市，张钢和原管理团队悉数离场。

此前，小肥羊曾经下力气排查出有隐患的加盟店，尽可能地将它们转变成直营或联营。因此到2007年，小肥羊门店数量由巅峰时的721家缩减至326家，门店数量减少了但是消费者的体验感却上升了，口碑也越来越好。

百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，因此这场“联姻”也被赋予了更多跻身世界级品牌发展的意味。但是仅仅一年多，被百胜收购的小肥羊便陷入关店潮，消费人气也不比当年。

基于此，2013年9月，小肥羊在福州召开媒体通报会，宣布小肥羊2.0版全新形象餐厅在福州测试成功，并将在全国推出。

此后几年间，对于如何建立并持续推进精准高效的新服务系统与变化的市场有效对接，百胜中国一直都在进行探索和实践。借助自身强大的实力以及丰富的餐饮业运营经验，百胜推动小肥羊品牌更上一层楼。

2018年，小肥羊先后在上海和杭州推出两家全新升级门店，瞄准年轻消费者个性化的趋势以及餐饮市场更加多元化的特点，将传统大而全的火锅店转化为“小而美”餐厅，彰显出小肥羊在品牌和商业创新上的不懈追求。

事实上，时尚、简约、年轻化的餐厅无疑让更多的年轻消费者喜爱上了小肥羊，愿意走进餐厅去感受草原文化。时至今日，小肥羊的“一盘肉”仍然由锡林郭勒草原和南纬45°新西兰草原直供，同时搭载了百胜中国专业的食品安全、质量管理体系以及强大的供应链系统，沿袭着小肥羊火锅的标准化管理方式。

案例分析

多措并举

危机下谋求突破创新

作为火锅品类的代表性品牌，借助以往的深厚积淀，小肥羊显然正在变革创新中寻求突破，进一步筑牢壁垒，力求保持自身的行业领军地位。

2020年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情，小肥羊快速反应、积极应对，全面加强卫生和防护，致力于为消费者提供安心的用餐环境和安全优质的产品。

相关负责人表示，虽然受到疫情的冲击，但是小肥羊凭借创新取得了不小突破，也累积下了宝贵的危机经验。“为了更好地提升服务效率和消费者体验，我们建立了自己的桌边点餐体系，建立了一套直营餐厅和加盟餐厅共享的会员系统，更大范围地协同发展。”

作为一个有着22年历史积淀的餐饮品牌，小肥羊依托百胜中国强大的供应链和品控资源，严格把控产品品质与食品安全，不论是餐厅端还是零售端，始终坚持高性价比的产品，坚持回归餐饮的本质。通过不断的产品创新、高效的数字化体系以及协同直营和加盟的模式，力求为消费者带来更好的体验。

布局国际化道路

塑造世界级中餐品牌

随着需求增长与市场扩容，川系的海底捞和台系的呷哺呷哺等火锅餐饮业龙头企业已被消费者所熟知。稍加注意还不难发现，出现井喷的火锅市场还涌现出诸多新型品牌。

在最新的国内火锅企业门店数量排行榜上，海底捞、呷哺呷哺数量已超千家，蜀大侠、贤合庄等逆势上榜，超过小肥羊。但与此同时也有数字显示，小肥羊已经在美国、日本、加拿大、印尼、阿联酋等海外市场开设了近40家火锅连锁门店，门店数量居于领先。

从2003年起，小肥羊便开始进军国际市场，将布局国际化纳入品牌扩张的战略。同年11月，第一家小肥羊海外连锁店就在美国洛杉矶开业，由此成为中国民族餐饮品牌海外拓展市场的先锋。

小肥羊相关负责人告诉记者，同其他很多国家相比，中国餐饮市场的体量是巨大的。“经过中国全球化探索和不断成熟向好的市场化发展，小肥羊品牌正在通过‘连锁化’‘零售化’‘国际化’的并进方式布局，谋求更大的增长空间。”

因此在“国际化”方面，不论是火锅餐厅还是零售产品，小肥羊都在努力走出国门，拓展更大的市场，寻找更多的合作机会。

这位负责人认为，小肥羊拥有辨识度很高的品牌标识、22年的历史文化积淀，形成了独特的品牌文化基因。无论是从产品、供应链、服务还是从营销等来看，均已实现了标准化管理。她表示，今后小肥羊会长期开启特许加盟大门，面向全球开放特许加盟体系。

在包头的乌兰道旁，全国第一家小肥羊火锅店的牌匾仍清晰可见，只是这里早已转变为其他用途。当尘烟散去，这里归于沉寂，总会有一股新生力量在萌芽中崛起，而小肥羊这个民族品牌也正朝着世界级的中餐品牌目标和打造“百年老店”的战略目标奋进。

文 本刊记者/陈平

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