快乐柠檬携手陌陌推出的「爆酸柠檬爽」，凭什么可以一夜爆红？

时间：2023-04-28 07:04:52来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

作者 | 萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

为了聚焦用户碎片化的注意力，“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”惯用的方法：或迎合热点做海报，或开发一款互动类H5小游戏，只要能和各类热点产生关联，各大品牌可谓无所不用其极。对于品牌方来说，不管是佳节，还是热点，都愿意积极地去借势营销，以此借着热度达到自我品牌宣传的效果。而对于「七夕」这个大热点，各大品牌商更是不会袖手旁观，最近，快乐柠檬与陌陌借势七夕热点所做的一系列营销活动引起了单身人士的注意，结合网络热词打造了一场年轻人的“七夕”。聚焦品牌优势点挖掘单身经济8月6日，快乐柠檬联合陌陌、饿了么星选推出单身限定饮品「爆酸柠檬爽」，并在北京、上海限时售卖，此次三方联名还借用了网络热词：让“柠檬精”快乐过七夕。快乐柠檬（Happy lemon）是2006年在上海成立的咖啡茶艺品牌，品牌以柠檬作为主要卖点，主打柠檬类和茶类产品，其产品口味多样化，具有明显的品牌特色。可以说，此次快乐柠檬联合陌陌以及饿了么星选推出的「爆酸柠檬爽」，就是一次借势七夕的产品概念玩法。「七夕」原本是纪念牛郎织女鹊桥相会的中国传统节日，但在互联网以及现代商业社会的推动下，逐渐演变成品牌商借势营销、促进全民消费的“浪漫经济”日。据美团点评研究院洞察发布的《浪漫经济大数据报告》中可以发现，在浪漫经济下，餐饮市场的订单量会显著增加。而快乐柠檬利用七夕本身所具有的文化内涵，结合自身产品卖点，从而进行了一波高质量的销量转化以及品牌声量打造。另一方面，限定饮品「爆酸柠檬爽」的推出以及网络热词“柠檬精”的玩法可以说是七夕节反其道行之的典型案例。「七夕」本是专属于情侣们的节日，对于大部分单身人士来说，常常是被节日所忽略的群体。而快乐柠檬看准了这一部分单身人群市场，并以“柠檬精”的网络热词引起单身人士在「七夕」这一热点下的内心共鸣，直接建立了与消费者沟通的桥梁。打造网红单品借力短视频挑战“突围”值得一提的是，此次借势七夕，快乐柠檬还为此上线联名杯套、限定贴纸等产品周边。可以说，快乐柠檬正是借助七夕氛围，迎合消费者喜好推出「爆酸柠檬爽」，并赋予其“单身人士专属”的产品概念。在产品概念以及年轻群体好奇心的双向驱动下，打造出具有独立概念的网红单品，间接实现了品牌销量转化。除了利用自身品牌优势打造亮点产品外，此次三方联合，可以说是一次各取所需的营销战役。8月5日，陌陌在APP及官微上发起了#爆酸柠檬饮品挑战#视频挑战，只要在陌陌APP或微博发布饮品挑战视频，并带上话题#爆酸柠檬饮品挑战#，就有机率得到甜蜜好礼。而在话题内，就引起了设计系、比尔盖茨策以及小奶球等流量博主的短视频挑战。

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品牌选用一个亮点产品，加之以短视频挑战的形式进行渠道推广，不仅扩大了网红产品的声量，在短视频风口下，也间接的把产品进一步的在特定圈层传播开来。可以说，短视频营销社交属性更强，通过声画结合和各种场景演绎，表现力更强，在分发渠道助推下，会有更强的社媒引爆力。这也正契合在消费主力年轻化的时代主流，单一的营销信息触达逐渐向以内容为核心的短视频营销转变，vlog视频类成为吸引用户眼球的聚焦点。比起纯实物的消费升级，视频类更易受到用户关注，由此赋予了品牌在短视频营销层面极大的想象空间。话题带动传播建立品牌年轻形象早在不久前，在社交平台上就已经有过类似的“吃柠檬”挑战，而此次快乐柠檬联合陌陌以及饿了么星选所推出的「爆酸柠檬爽」挑战，很大程度上只是品牌借势七夕热点所做的一次效仿。（图片来源于网络）可以看出，利用具有「话题性」的热点进行产品的概念打造是品牌营销的助推器。在去中心化传播时代，圈层传播是实现“受众-受众”自传播唯一的有效方式，而「话题性」热点就在其中扮演着重要角色。聚焦群体、洞察用户圈层话题，并制定出激发用户情绪的社交驱动机制，最后再以短视频的形式分散到社交平台，实现品牌的高曝光率。另一方面，为了扩大短视频的影响力，快乐柠檬、陌陌以及饿了么星选还邀请了沈月、陈都灵等明星阵容一起参与挑战，进一步带动圈层氛围。通过线上话题的可讨论性以及明星流量加持，产品获得瞬间的曝光，在短时间内将品牌声量推向了最高潮。无论是发布具有「话题性」的网红单品，还是借力短视频挑战的渠道宣发，背后都是品牌对于自身年轻化形象的建立以及对主流年轻群体的市场占领。建立品牌年轻形象可以说是一项长期投资的过程，如何处理不断更新的年轻消费群体与品牌调性之间的关系逐步成为了延长品牌青春期的关键点。把握「话题性」，时刻抓住用户深刻洞察并获得年轻人共鸣，是品牌年轻化的最好方式。

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