第143期/总738篇

导语：让我们一起来看M Stand如何将咖啡与建筑设计结合，构建属于自己品牌文化，从而建立自己的品牌壁垒。

分享者 | 造价2141班覃海锋

分享主题 |《中国咖啡界的“星巴克”——浅析M Stand背后的成功密码》

一、品牌简介

葛冬先生游访世界多国，足迹遍布米兰、巴塞罗那、伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等50个国家300个城市，感受到神奇的咖啡文化影响着人们的生活方式，他带着对创新和品质生活的极致追求，不断探究咖啡人文文化。他于2017年创立了 M (Mind) Stand品牌，上海梧桐树下的首家M Stand咖啡店诞生。葛冬先生希望可以把咖啡品牌做得更加具有差异化，有态度。

二、品牌定位

（一）市场定位M Stand用品牌方的解释应该是Mind Stand，即打造无需标榜、不被定义的“场”，致力于通过产品的高颜值、趣味性、创意性和传播性打造有个性、年轻潮流的生活方式品牌。（二）价格定位M Stand有完整的产品体系，旗下产品有美式和拿铁，也有特色咖啡，还有别具一格的搭配糕点，且价格普遍在40元左右，他的核心用户以25-45岁的都市白领为主。

三、公司近况

（一）实现超募融资2021年1月15日，M Stand获得CMC资本和挑战者资本A轮投资。2021年7月23日，M Stand获得超5亿元的B轮融资，此次融资为启承资本、黑蚁资本联合领投，高榕资本以及老股东CMC资本、挑战者资本跟投。本轮融资，M Stand实现超募融资，原开放份额1.7亿元人民币，最后实现超5亿元人民币的B轮融资，原公司估值由7个亿在半年时间内上升到了40亿元，可见各位投资人对M Stand的认可。

四、原因分析

（一）中国现磨咖啡市场增速较快2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元

，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。得益于供应端和需求端的双向驱动，中国现磨咖啡行业目前仍处于高速发展阶段。

（二）场目前M Stand形成两种门店模型：一种是100㎡左右，带有空间和座位，为消费者提供更强打卡属性的店；一种是50㎡左右，满足上班族复购需求的门店，主要开在写字楼、商圈附近。第一种可以看作主题店，成为整个品牌的流量入口，而第二种类型则是满足用户的日常刚需，在用户拥有品牌认知后出现在用户身边，形成消费习惯。M Stand一方面通过差异化保持品牌调性，加强用户对于M Stand品牌的认知度，从而不断维持甚至提高品牌溢价，另一方面则回归咖啡“高频刚性需求”的市场特性，提供消费的便捷性从而能够保持一定复购率，实现持续扩张。（三）万花筒般的店面设计M Stand不像市场上其他咖啡品牌是标准化的连锁店，而是在创立之初就设下了“一店一设计”的原则。首先保证操作便捷高效，保障客人的舒适体验，在此基础之上再给咖啡店建筑设计发挥的空间。M Stand 的门店仍然要承载一家咖啡店的功能性。于是在消费动线、咖啡吧台这类需要满足功能性的地方，M Stand 是足够标准化的，这也是为什么我们更多看到M Stand 的设计是在穹顶、整体门店外观等“大”地方做文章。专家曾探访过M Stand几家不同的门店，发现M Stand非常喜欢使用具有重量感、密度高并且不会过于冷峻的材质，来塑造既有现代的简洁锐利，又有足够温度的氛围。M Stand目前开出超过170家门店，也就是作出了超过170 次的设计表达。因此，我们会发现M Stand的风格永远在动态进化中。（四）店面设计：全国首家环湖露营咖啡店以全国首家环湖露营咖啡店为例，讲一讲它建筑设计的魅力，因为位置临湖，所以整个建筑其实有一部分悬浮在湖面之上，也使得这家门店拥有独一无二、视野极佳的270°环湖景观，能够还原最真切的沉浸自然的亲水体验。圆形的亲水平台，采用了「阶梯+半露天」设计，让消费者既可以坐着晒晒太阳，也可以拿着咖啡一步步走近湖边。整个建筑的外立面，除了临街一侧采用了线条感强烈的木纹型混凝土墙面，其余部分都是无框玻璃幕墙，能够将另一侧的湖景收入店铺之中，空间通透、充满质感，同时又很浪漫、梦幻。M Stand还特意在室内的设计采取黑白灰的特殊搭配，营造一种低调奢华的氛围，为了缓和灰白的冷色调，他们还特地在中间栽种了几株竹子，可以一直长到楼顶，作为景观装置之余，也增添了室内场景的自然感。既然是露营咖啡店，当然少不了露营元素，它一改传统咖啡店里柔软的沙发，小店里摆放着折叠式桌椅，时尚又自在的露营氛围感直接拉满。开业当天，M Stand麓湖店的销售额稳居市场上同期开业的品牌新店第一位。第一时间，在小红书上搜相关话题，都会看到M Stand麓湖店各个角度的花式打卡照片。甚至有博主调侃道：270°环湖景观，但是360°都没位置。（五）货M Stand希望用“创意”占据用户记忆点，以趣味性、创意性、传播性产品构成强品牌壁垒。将咖啡原材料重新组合，M Stand以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景拓展产品线，目前已有西柚冰咖、椰香拿铁、水泥芝士蛋糕、海盐芝士黑咖、黑糖奶咖等产品，共30多个SKU，平均客单价在50元左右，单杯咖啡价格约为30元。传统咖啡店的创意产品约占总产品数量的20%，而M Stand的创意产品在50%以上，创意产品贡献收入的50%以上，成为增长的源动力。上一段提到的创意型产品，定位更多是”流量尝鲜”。比如一颗鲜椰冰咖售价为58元，一杯燕麦曲奇拿铁则近40元，从价位上也决定了并非日常复购产品，M Stand常常提到要做到“More Than Coffee 不只是咖啡”，除了构建空间、创造产品之外，还有一个关于“场”的概念——这就关乎品牌最后一块重要拼图，“人”。M Stand希望吸引的是在同一个“场”里的人，反映到品牌运营中，就是做深会员体系。即消费越高，优惠力度越大，消费达到6000元即可成为钻石会员，享受全场产品55折优惠。此外，M Stand 还将“场”的概念衍生到了咖啡产品之外，推出了M Stand 的潮牌卫衣、口罩、水杯、雨伞等周边产品。这些产品设计也同样延续了M Stand 门店上的极简质感和工业美学，成为品牌身份的延展。ARABICA咖啡店同样也采取了和M Stand一样的思路，用充满设计感的店面让大家记住自己的品牌，但是它忽略了“人、货、场”的概念，仅仅把店面环境做好是远远不够的。ARABICA咖啡店产品缺乏创新是它的知名度不如M Stand的重要原因。跳出现有的「咖啡圈」去看咖啡。目前市面上大部分精品咖啡都以呈现的咖啡豆产品、冲泡技术当作卖点，除了少部分咖啡爱好者，大众对此感受未必清晰；星巴克和雀巢早入局了精品咖啡竞争，这些大品牌讲咖啡产地、冲泡工艺，天然更让消费者信任，无疑新品牌会处于相对劣势。换个角度去看的话，既然大多消费者对此认知不清晰，那还有什么方式去建立链接呢？M Stand通过品牌吸引消费者兴趣，进而引导他们形成咖啡认知通过创意咖啡或门店吸引，最终把消费者引入对品牌的认知，并形成自己的品牌壁垒。

五、财子感悟

通过探索M Stand一店一设计的秘密，它在不断变化的潮流中找到自己不被击倒的方式——不断地变化，以变化应对变化。我发现终身学习的习惯是我们所必备的，唯有通过不断的学习，提高自己的能力，拓宽自己的认知，才能在这一个高速发展的时代中找到自己的定位，让自己永远年轻，永远站在“风口”之上。

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