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奇势资本 · 公司专访

牛排 丨 系列 丨 专访 丨 汤城

撰稿 / 小耳朵  全文约 2113字

民以食为天。从数据上体现，17年餐饮市场规模约3.9万亿元，比汽车市场3.5万亿还要大10.6%。餐饮各个品类中，西餐因其不依赖明星大厨，高度标准化得以大量复制连锁。

今天以年轻、时尚、消费升级为消费特点的新世代消费者身上，我们看到了他们对于西餐“再标准化”的需求，因为新的需求则产生了相应的解决方法——重仪式感、重环境体验的传统西餐更多地向快餐化、精简化、高性价比、重产品品质的轻西餐模式演变。轻西餐模式演变至今，从以王品台塑为代表的传统西餐，到以彼得家为代表的速食西餐，再到以天猫生鲜为代表的半成品牛排，西餐行业本质的变化造成消费场景和频次的转换：低频高价 → 略低价略高频  → 高频低价。

不管是消费升级的推动，还是年轻消费群体的崛起，牛排这一品类已由当初的蓝海走向红海。市场上存在很多品牌，其中也不乏知名的大品牌，彼得家厨房就是其中一个广受年轻消费者追捧的品牌，其集团品牌发展总经理汤城先生为我们带来他对牛排行业的洞察。

图：彼得家厨房总经理汤城

01

市场的空缺

西餐消费场景多样化变革

彼得家厨房在14年3月开出第一家店面，在一年半之后开设第二家连锁店。通过一年时间产品、品牌、供应链的打磨以及消费者教育实现了较为成熟的可复制的模式，不断优化迭代也使得彼得家厨房实现了2016年8月单店170万的月销售额。

 图：彼得家厨房线下店

截至18年4月，彼得家厨房在中国18个城市开设了50多家门店，其中30多家为直营门店冠名彼得家厨房，20家为加盟模式冠名彼得家牧场，17年全彼得家品牌就实现销售额突破1亿。

彼得家厨房开创“20分钟吃牛排、低价高坪效”的新式模式之前，传统牛排企业的经营模式一直都是一成不变的，更多的消费群体和价格带并没有被覆盖完全。这也就意味着透过定位和人群细分，可以让自己的牛排和传统的牛排有一些区别，就能轻易满足大量顾客的需求。

图：传统牛排与速食牛排不同定位

在高档的西式餐厅，客单价往往在300元以上；在平价牛排店，客单价低于50元，其牛排品质多是调味牛排。这是西餐行业的上下两极，并未囊括中层的100~200的价格带，也并不能满足只追求一顿好牛肉、不需要繁复仪式的场景需求，这也正是彼得家厨房模式发现的商业盲区。

02

品牌两个字

是结果不是目标

找到被忽视的牛排需求，只能说彼得家厨房找到了一条差异化的无人赛道。

任何消费品要获得更多的市场份额，要让消费者在想到高性价比牛排时就能想到彼得家厨房，还要靠实打实的产品力、供应链、精准定位人群的渠道铺设，最终导向消费者的品牌认可。用较通俗的话来说，对于源点客户群，产品符合他们的调性 → 他们能找到你的产品 → 他们愿意尝试你的产品 → 尝试后对产品品质满意 → 尝试后愿意复购或推荐传播。在这些环节，彼得家用三十年牛排行业从业经验及一年的试验摸索，找到了自己的差异点。

客单价100+、在冰箱前自己选肉、全程观看制作过程、在简易的纸船享受高品质的一餐、二十分钟吃一顿西餐，这是白领人群及年轻消费者对时尚和消费体验的诉求。彼得家厨房以更少的人员配置及店面陈设，正好支撑起这样高性价比、高标准化的运营模式。

在产品力上，彼得家厨房自建工厂，从澳洲直接进口冰鲜牛肉。运用集团品牌斗牛士牛排餐厅100多家连锁店铺的供应链优势，以及诸多国内餐饮品牌代工者的身份为品质背书。实际的体验中，让消费者亲自挑选并观看牛排制作过程，更能凸显食材的新鲜与优质。

图：彼得家线下冰鲜牛肉

有了好产品，如何让消费者看见并知道这是一家以品质为主打的非传统牛排馆呢？

彼得家将第一家店开在了上海最繁荣的购物中心K11，其余的连锁店也都开在繁华商圈和新业态超市中。“最初，为了找到我们的源点用户，彼得家厨房的员工教消费者做牛排，我们想告诉消费者：好牛排是什么样子的，只要有好的食材，做出一份美味的牛排是很容易的。”汤城说道。而为了让彼得家更具传播性，他们也不售卖价格在200元以上的牛排，太过宽泛的价格区间并不会吸引所有的市场，反而会失去原有的阵地。

03

面对后来者的效仿

“振鼎鸡”是未来标榜

如果模仿海底捞的选址、装修、菜品、服务等，是否也能运营出海底捞同样的效果？

我们看到的是，到海底捞偷师学艺的餐饮老板们，最后也并没有学习到海底捞成功的秘诀。新的商业模式出现带来的赚钱效应，必然会有山寨横行。这也是速食牛排企业面临的普遍问题。不少西餐同行前往K11实地考察彼得家厨房，在短短一年的时间里，速食牛排类似店铺在全国开店已超过600家。

对于一时间火爆起来的新型牛排模式，汤城却是轻描淡写，他认为一个品牌是要做二十年、百年的，越是简单易模仿的商业模式越是需要匠心和时间来打磨。

最初的彼得家厨房有很多资本和先发优势可以迅速垄断市场，但最后选择的是每一家都直营，到后期才开放名额给价值观相互认同的厂商，放弃快速扩张得到的是品质的保障、品牌的维护。就如同上海的振鼎鸡品牌，最简单的“1/4白斩鸡”模式在20年前也是被人人模仿，而如今模仿者逝去只有坚守品牌的仍在。

对于未来的模式，彼得家厨房的汤城表示会做更多的创新。消费主流在迁移，牛排模式也在变化。年轻的消费群体没有时间去烹饪，懒人经济横行，对于时下流行的半成品，彼得家想更进一步做出优质的熟牛肉。便捷化不应该仅仅只是半成品，而是只需加热即可食用，烹饪时间更加简化的同时保留营养和口感，把这一在国外已经得到验证的模式更好地在中国复制和发展。

—END—

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