喜茶是怎么火起来的？

“2017 年春节后，皇茶已经更名为喜茶，开了上海的首家店，瞬间引爆数百人

长达数小时的排队，每天卖出近 4000 杯，这已经是聂云宸的第五十多家店。”

以上是某媒体报道的内容，如果数据没错，喜茶俨然已经成为了网红，4000 杯什么概念，同样是约 100平，我家附近的 zoo coffee 依附大商超 5 层，在有不低的人流量，不俗的产品的情况下（我是常客），日销也就 400 杯左右，虽然

客单价高（喜茶 20 元，咖啡厅 32 元），但也差了一个量级。

“排队店”这种现象生活中不难遇到，比如五道口的传说、已经转战他处的枣糕王；比如旅游景区一条道貌岸然的古街里，一个“不吃不是中国人”、挂着央视报道的臭豆腐门口；或者你一下地铁口，就遇到的一个蛋糕店，所谓的源自台湾。

真是莫名其妙的排队。我想大多看到“排队店”的朋友都会眼红，恨不得自己也开一家，初始投入不到 30 万，月净利就按 10 万算，那还有什么可想的？雄安还有什么可讨论的？

但我也亲身经历过这么一个案例：在苏州街的地铁口，也有一家枣糕王（山寨五道口），我买过几次，味道不错，也是 12 元买一斤送半斤。这家店最初也是排队，每一次经过看到小哥忙不迭的身影时，就会怀疑自己工作的意义一次。但也是没想到，剧情翻转，短短两三个月，这家店已经门可罗雀。

这不是个案：

1、曾经最为火爆的“仰望包脚布”美食店，做的是街边常见的山东杂粮煎饼， 去年 5 月开业后很是火了一阵，最高峰时排队也需 5 个小时。不过如今发现门店里有 4~5 个店员，等候的顾客却只有零星几个，还没有店员多。

2、一家名为“瑞蜜可”的冰淇淋店去年夏天也曾大排长龙。这家店以“乌云冰淇淋”为招牌，但最近在点评应用上搜索到该店发现，在来福士商场却怎么也找不到。原来这家店今年 1 月底刚刚关门。

3、首家“彻思叔叔”店 2013 年 2 月在久光百货开门营业，总是被里三层外三

层的排队人群包围，一天可以卖掉 700 多个芝士蛋糕，曾经开了 20 多家店，但昨日来到久光地下一层，发现原先的“彻思叔叔”已被一家娘惹点心店取代。

除此之外，还有曾经的土渣饼、街客、快乐柠檬、CoCo、一点点……这些店似乎都有自己的特色，开张之初均风靡一时，但之后人气回落。

此类项目（包括喜茶）都有共同的特点：面向年轻人，快消品，开在人流大的地方，但是弱点在于几乎没有门槛，一旦你证明了这事儿能赚钱、能火，马上就会各种山寨、跟风，甚至跟风者的资源让你难以望其项背。

而喜茶这样的项目更是如此：茶饮的业态供应链简单，成本不高，配方简单， 原料容易获得，壁垒很低。在这样现状下，模仿者的加入，很快就把行业利润摊薄。

所以问题来了？喜茶是一个好项目吗？为什么这家有可能重蹈覆辙的店获得

IDG 一个亿的投资？

我研究了一晚上，发现喜茶的核心竞争力在于直营连锁。在展开喜茶的策略

前，我先谈一个话题：几乎没有门槛的生意，为什么要连锁？你有 50 家店，但

是和 50 家具有同一个名字的组织什么区别？

你看早餐店就很难连锁，因为这事儿谁都可以干，连锁起来，反而多了管理、统一调度的成本，再加上单店老板的积极性被充分调动，核算下来，连锁并不能让单店平均赚到更多钱。要不然，出来一个经理人，找到朝阳区所有的早餐店，让他们联合起来完了。

五道口的陈立把单店这个事情走通了。走通之后，是个人都会想到要扩张，你以为陈立不想扩张啊？其实早在 2010 年，陈立就想过，但为了保证质量，他仍要在 3~5 个关键环节把关，一天工作 14 小时，一个老板去做了技术工人的事情。

他说过自己不能做加盟？因为工具和原料的大众化，没有很难买到的东西，没有加盟壁垒；实体店强调产品新鲜，其出品跟销量、季节、天气等关系密切， 不可控制因素较大。所以，他也排除了加盟的方向。

但他忽略了另一条路——直营连锁。至于为什么他一直没有走这条路，除了他 小富即安，有照顾家庭等繁杂事物的原因之外，外界不得而知，很可能是一个奇葩的理由。

话说回来，喜茶跟枣糕王的陈立也有相似之处，都需要自己钻研调配，也算是一种手艺，他选择了直营这条路，代价就是喜茶的配方很容易被人得知，那里的店员工作半年，必定会掌握里面的配方，再起一个名字，做一个喜茶，皇茶被山寨的命运，仍会继续。

所以这样的项目出路在哪里？为什么我会觉得直营连锁是类似小店的唯一出路？

原因如下：变成连锁店之后，假如说 50 家，它与单店比起来，一定会拥有更多的利润空间，这个重点在于连锁店形成了规模优势，之后采购价格会大大降

低。但其实这些不过是一个公司很浅显的价值。巴菲特曾经师从格雷厄姆，学到了价值投资的理念，但巴菲特青出于蓝的地方在于，他发现一些公司除了固定资产等看得见的有形资产之外，还有很大的看不见的资产——品牌。

以周黑鸭举例。目前周黑鸭已有 715 间门店，全是直营。而他的竞争对手绝味、煌上煌都走了加盟路线。

可以看出，走直营的周黑鸭的单店数量、总收入都不如绝味，甚至单店数量差了一个量级，但它毛利润一直是第一。

很巧的是，周黑鸭也曾获得 IDG 的投资。

鸭子这样的事情，其实你也很难说有什么特别高的门槛，但连锁的好处很多， 比如你可以吸引优秀的人才，我想一个小卖部是吸引不来精英加入的，但便利蜂可以。此外，除了物流网络、技术优势（比如密封技术）等优势之外，品牌会成为它最重要的资产。

周黑鸭走到现在，就是品牌的成功塑造，直营门店统一风格，统一管理，让人一看上去，正规卫生，对品牌来说，是很好的滋润，让消费者产生更多的信 任。

而绝味和煌上煌都采用了加盟模式，这样的模式能获得一次或周期性的利润， 但难以统一管理，长期来看，对品牌来说，简直就是毒药。

品牌是什么？你到了家门口的商场，看到 3 家奶茶店，2 个你不知道什么鬼， 一个是喜茶，你会想到不错，开到这里来了，然后品尝还觉得还行，甚至最终形成了你的消费习惯。

当然，长期食用，一定能符合健康理念，起码不像枣糕太油。难得的是，喜茶也注意到了这一点：

这是喜茶店面的菜单，左上的两个牌子，都特意加了“低脂”二字。所以，在直营连锁的路上，喜茶会是一个好项目。现在才 A 轮，同行朋友们可以抓紧了。

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