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木屋烧烤创始人隋政军近日在朋友圈表示“去外卖，停折扣”。3月1日，新京报记者就此采访木屋烧烤了解到，在3月底前，全国的木屋烧烤门店都将停掉外卖，同时也将取消“生蚝海鲜宵夜半价”等折扣。

来源 / 新京报、北京商报

“去外卖，停折扣！以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干！谁干，我和谁急！”隋政军在朋友圈发出的一则动态引起了业内关注，关于木屋烧烤“停止外卖”“与平台开战”的消息也是随之而出。

3月1日，新京报记者就此采访木屋烧烤了解到，在3月底前，全国的木屋烧烤门店都将停掉外卖，同时也将取消“生蚝海鲜宵夜半价”等折扣。

3月3日，北京商报记者采访隋政军发现，事情不像外界所说的木屋烧烤停止外卖业务，而是将堂食和外卖业务进行分离。

3月底前全国门店停止外卖业务

2月24日，木屋烧烤创始人隋政军发布朋友圈称“去外卖，停折扣！以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干！谁干，我和谁急！”3月1日19时左右，新京报记者查询发现，美团外卖上的木屋烧烤北京多家门店都显示“休息中”。而饿了么上的木屋烧烤则只有“代购”业务。

图/美团APP截图

3月1日，木屋烧烤联合创始人王乐武向新京报记者证实了木屋烧烤将全面停掉外卖的消息，同时透露3月底前将在全国门店实施该举措。

王乐武表示，停掉外卖主要是与木屋烧烤的定位有关。“木屋烧烤主要定位的是亲密关系的线下场景聚会，我们也通过大数据分析了客人的需求，发现‘聚会’的目的大于吃串儿本身。”

王乐武告诉新京报记者，除了在2020年的疫情期间，此后外卖占木屋烧烤销售额的百分比只有个位数。

王乐武认为，对于所有餐饮门店来说，外卖平台的提点都不低。“外卖的提点大概是20%左右。我们一般的外卖客单价在35元左右，外卖平台的提点为6元。加上餐饮门店的人员、房租等成本，对于餐饮企业来说确实压力不小。”王乐武表示，停掉外卖主要还是“客户为我们做的决定，烧烤的外卖还是没有灵魂。”

“半价”打折活动已取消

新京报记者同时了解到，木屋烧烤还停掉了所有打折活动，包括已经有数年时间的“生蚝海鲜宵夜半价”。一位网友还因为“半价”活动停掉，在大众点评网上给出了差评。隋政军则在自己朋友圈将此条差评截图，称“海鲜五折再打下去，木屋烧烤的命都没有了。”

王乐武表示，现阶段蔬菜、肉、粮油价格涨幅较大，加上人工成本，餐企经营的利润被进一步压缩。“比如羊肉串，我们也是在扛了两年之后，今年才提价。”他认为，对于餐饮门店，客人持续光顾不是因为打折优惠，而是因为认可产品和服务。即便消费者暂时不理解，餐企也要尽快停止无节制的促销，让门店周转回到健康的轨道上来。

业务分离，开外卖专门店

据媒体报道，2020年疫情暴发之初，木屋烧烤全国近150家门店被迫关闭堂食，一个月损失高达近5000万元。当时，木屋烧烤发力线上外卖、社区团购等消费场景，短短2个月营业额就恢复到了疫情前的95%。木屋烧烤创始人隋政军在接受新京报记者采访时曾表示，疫情之下，“外卖”是很多餐企在堂食停摆阶段的自救方式，但他也指出，外卖平台扣点等问题也让不少人有种“赔本赚吆喝”的感觉。隋政军当时还向新京报记者透露，疫情之前外卖只占到木屋烧烤营业额的5%，疫情暴发后跃升至50%。

连日来“木屋烧烤不做外卖”的消息铺天盖地，这个曾率先将烧烤品牌化的餐饮品牌也曾是较早接纳外卖平台的代表，如今究竟为何要转变策略和思路？3月3日，北京商报记者从木屋烧烤创始人隋政军处获取独家回应：“木屋烧烤不做外卖”是误读，未来仍然会两条腿走路，但是堂食和外卖业务分离是趋势。

当下，餐饮企业开始重新审视外卖与堂食的关系：两者虽然并不是对立关系，但外卖业务会分散堂食门店的产能和精力，木屋烧烤面临的问题在餐饮企业中普遍存在。各方都在努力寻求堂食与外卖之间的最优解，希望实现两者间效益与效率的最大化，化解左右手互搏的尴尬局面。

“是堂食店停止外卖，不是木屋烧烤不做外卖”，隋政军告诉北京商报记者，此次“去外卖，停折扣”是内部管理的决定，并非向外卖平台开战。“去外卖”指的是堂食店停止外卖业务，“不打折”也是主要指线下折扣，因为部分海鲜产品成本高，并且价格上涨明显，店内如果继续用打折的方式吸引消费者，就会造成亏损。

此外，堂食店做外卖虽然给门店带来了增量，但是木屋烧烤的堂食却受到比较严重的影响。隋政军告诉北京商报记者，高峰时期，木屋烧烤平均每家门店的外卖业务营收占比将近25%，个别单店占比超过40%。“这种高占比，对于堂食体验的影响非常大，堂食的产能、服务及产品品质就会受到很严重的影响。这样下去对木屋烧烤未来的发展十分不利，因此才决定今年停下堂食门店的外卖业务。”

但停下堂食门店的外卖业务并不代表木屋烧烤就是“不做外卖”或者是“和外卖平台开战”。接下来，木屋烧烤会尝试将外卖和堂食业务分离，并且木屋烧烤也已经开出外卖专门店。至于今年木屋烧烤的规划，隋政军表示，将放在堂食体验上，包括产品口味、服务体验等方面。

北京商报记者随机采访了一家北京地区的木屋烧烤，店员表示，目前门店已经停止了外卖服务，同时，也取消了已经有数年时间的“生蚝海鲜宵夜半价”等打折活动。在外卖平台上，记者看到，饿了么、美团平台上已经没有木屋烧烤的门店。

寻求差异化发展

在一位中式简餐连锁品牌负责人看来，木屋烧烤今年要做的变化其实是很多餐饮企业正在面临或者即将面临的问题：堂食和外卖业务分离已经成为餐饮行业接下来的发展趋势。对于连锁餐饮企业而言，尤其是正餐、火锅、烧烤这类比较侧重于堂食的连锁品牌，堂食兼顾外卖业务非常消耗精力。

堂食和外卖虽然卖的都是餐，但产品的本质不一样。上述负责人认为，消费者到店消费，除了餐品还包括门店环境、服务等堂食体验，消费者对于菜品的口味和品质要求也要高于对外卖同产品的要求。消费者通过外卖下单，消费的产品则包括菜品本身、外卖包装、配送效率等。外卖场景里，餐饮企业可控的部分是产品的口味、出餐速度以及包装，配送大多情况下由平台控制。“从某种角度来看，堂食消费和外卖消费的产品有很大的差别，因此餐饮企业也需要从供应端做相应的调整才能让两端业务都良性发展。”

对此，隋政军也表示认可，他认为堂食和外卖应该是餐饮企业两条平行的业务线，堂食就需要注重堂食体验的不断提升，外卖就需要适应外卖用户的需求和逻辑，两者如果互相影响，外卖影响堂食体验，堂食产能供不上外卖的效率，两者就会互相牵制，堂食消费者和外卖用户总会感受到产品品质的下滑或者门店体验不佳，长此以往对于企业影响极为致命。木屋烧烤正是认识到了这一点，今年将会着重把精力放在堂食业务上。另外，国内疫情得到控制其实也是发力堂食的好机会。

独立运营降成本

实际上，已有餐饮企业在削减堂食和外卖互相影响方面有所行动。今年1月，嘉和一品做了相似的业务调整。当时嘉和一品创始人刘京京在接受北京商报记者采访时表示，堂食和外卖业务两者在成本构成上不一样，这是嘉和一品将外卖业务“自立门户”的重要因素。

刘京京表示，以传统堂食店的成本转型主做外卖并不划算，200平方米的门店一旦外卖占比过大，可能会导致亏损。如果根据外卖需求打造专门的门店，比如选址在二级、三级街道，就可以控制房租成本。根据测算，外卖专门店一般8个月左右可以收回成本，比堂食店的投入小，而且回报率可达年化50%。

如今，餐饮行业数字化转型的大趋势下，外卖是数字化升级的重要途径，不再只是餐饮企业赚取增量的方式，外卖正随着消费端需求的变化成为支撑餐饮企业发展的支柱。所以越来越多的餐饮企业开始选择独立发展外卖业务，可以预见的是，未来餐饮市场将会出现越来越多独立发展的外卖品牌，外卖市场也将迎来更加专业的玩家。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，将堂食和外卖业务分开，独立运营外卖业务其好处在于更专注于堂食和外卖。实际上，堂食和外卖在整个模式和流程上会有比较大的差别，如果同时运营，外卖很容易影响到堂食体验感、出品效率和出品品质等。另外，堂食与外卖分离后，外卖的专门店在选址的空间上会相对更大，房租成本也会有所降低。

文志宏进一步表示，当前餐饮市场竞争确实很激烈，而获客营销也变得越来越重要。但是，依靠打折促销的方式引流并非长久之计。对于餐饮企业来讲，在做好产品、服务基本功之外，还要找到适合自己的营销模式与打法，而不是盲目去长期购买流量来维持。“对于餐饮企业，当前最基本的是在全渠道的系统和营销前提之下，建立自己的私域流量池和自己的会员体系，从而增强消费者黏性和保持与消费者有效沟通。”

停止外卖的背后原由：平台抽佣下利润率低至5%，赚不到钱的木屋烧烤们正逃离美团

在刚刚过去的2020年里，疫情催生的巨量外卖需求已经让外卖巨头美团赚到盆满钵满。去年三季度，美团创造了354亿元的巨额营收，同比增长率达28.8%，其中餐饮外卖业务交易金额达522亿元，同比增长36.0%。另一方面，亮眼的财报也将美团在二级市场的价值一路推高，截至3月3日收盘，美团股价已超370港元，2020年涨幅合计达189.11%。

看上去，美团等外卖平台与商家之间的合作似乎算是皆大欢喜，但真实情况却是“爱情来得快去得也快”。当疫情阴影逐渐褪去，双方之间本已稍有缓和的矛盾便再度爆发。这一次，商家们选择了更为激进的抗议方式——逃离外卖平台，为了活下去。

借美团之力走出疫情阴影的木屋烧烤，如今为何急着逃离美团？

“去外卖，停折扣！以后打折营销，花钱买流量的事情坚决不许干！谁干，我跟谁急！”这是隋政军2月24日在朋友圈中的原话——此前，他的木屋烧烤已经与美团合作了很长时间。

疫情期间，木屋烧烤曾经历过销量悬崖式下跌的困境，再加上全国将近150家门店的房租和人工成本，木屋烧烤一天的亏损额就能达到百万级别。“账上的现金流如果不采取任何措施，大概只够支撑三四个月。”隋政军在接受媒体采访时表示。

为了缓解这一状况，木屋烧烤加速开发自家外卖小程序的同时，也与美团展开全面合作，将此前主要位于线下的主战场搬到了线上。事实证明，隋政军的选择是正确的——短短一个月时间里，木屋烧烤靠着美团平台的各式促销活动将自家外卖业务收益拉升了近10倍，收入占比突破50%。

“相信团队，向死向生，哪怕只靠美团外卖，也要把营业水平拉回正常线。”隋政军曾表示。

不断上涨的销量数据的确容易让经营者心生满足，但隋政军也很清楚这种模式的危险性质。此前接受媒体采访时他曾坦白，2020年木屋烧烤推出的营销活动“都是去买平台流量，然后靠打折转换变现”，模式极其不健康。“这就是吸毒，外卖本质也是，吸上了、戒不掉了，最后结局必死无疑。”隋政军如是说，

餐厅利润率不超过5%，向平台花钱买流量绝非长久之计

在接入外卖平台的商家群体中，有此怨言的并非隋政军一人——日本吉野家、美国冰雪皇后两大品牌的特许经销商合兴集团，坐拥旗下六七百家餐厅却依旧要经受外卖渠道抽佣的层层剥削。品牌创始人洪明基在接受媒体采访时表示，经营一家餐厅的主要成本已经很高，再加上外卖平台高达15%-28的抽佣金额，餐厅收入根本所剩无几。

“做外卖餐品的餐厅，绝大多数利润率都不超过5%。”洪明基概括道。

像木屋烧烤、合兴集团这样规模相对较大的企业尚且对外卖平台抱怨连连，小商家的处境更是好不到哪里去。有餐饮从业者在接受媒体采访时表示，自己经营的小店入驻美团外卖后，平台每单佣金抽成比例为23%，另有4.5元的保底服务费。如果再算上人工、门店租金这些费用，他一单仅能赚到2、3元，有时甚至还会赔本。

另外，被隋政军诟病已久的“花钱买流量”一事也压的这位从业者喘不过气来。据他所言，小店每天需要花上100元-200元去做营销推广，这份开支每年累计花销不菲，但对于他来说却是刚需。“要是不在平台上花钱买量，用户翻上几十页都不一定能找到你家的店。”

事实上，美团等外卖平台近年来越来越高的抽佣金额已经引起了多方关注。早在去年5月，就有网友在人民网下的“领导留言板”上写道：“不得不说，平台佣金抽成过高，导致实体店经济很不好做……外卖平台压榨商家利润，这也是事实，各地报告中投诉的此类问题屡见不鲜。”在文中，这位网友还提及了外卖平台坐地起价，佣金一年比一年高等现象。

针对此种情况，监管机构也开始以实际行动表明态度。近日有媒体报道，全国工商联正计划向全国政协报送《关于加强餐饮外卖平台反垄断监管协调降低佣金的提案》，规范行业秩序。

全国工商联指出，外卖平台的抽佣金额应在10%-15%这个区间才算合理，但目前很多品牌影响力有限的小型连锁佣金高达18%-20%。虽然美团等平台曾推出“商户伙伴佣金返还计划”这类帮扶举措，但返还的佣金却并不能提现，实质上是在鼓励餐企继续支付营销推广费用。

对于抽佣金额长期居高不下的问题，全国工商联认为，作为餐饮行业刚需的外卖平台市场份额过大是关键因素。“美团外卖占据了59%的市场份额，饿了么则占了36%，在这种情况下，餐饮企业几乎没有任何议价能力，只能听任平台定价。利用舆论压力固然能暂时让平台提几个点，但这并非长久之计。”

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