项目名称：李军力

项目品类：羊肉串

项目背景：

面对烧烤这个餐饮红海品类，刺猬策划为通过对“李军力”的精细化分析和市场洞察；为其确认了“微创新做大品类”的产品战略路线，通过卖点有效呈现及门店权威背书等方法，助力 “李军力焖烤羊肉串”跳出低效竞争陷阱，走上发展快车道。

品类市场分析

从个体餐饮从业居多的烧烤1.0时代，到品牌连锁化3.0时期，如今烧烤品类已经开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

尽管市场更迭已淘汰了一批老式烧烤业者，作为餐饮龙头品类，拥有宽阔的市场前景，认知度高，门槛低，仍然致使同类竞品层出不穷。

烧烤品类在新阶段发展的瓶颈期已初现端倪，新品牌互相模仿，缺乏创新，同质化严重；老品牌“划地割据”，面临转型危机。

在这种大环境下，要想实现“中原第一烧烤”的战略目标，“李军力”既要面对烤串品类溢价不足、消费者对食材信任度低的行业问题，又要去思考品牌本身消费体验和向外扩张的内部问题。

刺猬的方法是：地域属性融合新时代烧烤精神，解锁烧烤品类消费密码。

李军力品牌战略（一）：产品端

强化消费者选择逻辑

经过刺猬品牌深度调研，整理该品类发展困局痛点：

1、普通羊肉串已在消费者心智形成固化感知，价值感低下；

2、路边摊等低端品类认知，脱离新阶段品牌发展的品质要求；

3、铁板烧、日韩烤肉等相似产品的分流等。

在这样的前提下，刺猬提出要打破固有认知，通过赋予产品独特价值的方法，增加产品“溢价” 能力，在产品端构建“认知势能”。

李军力品类升级：

原品类——李军力羊肉串；

刺猬升级后——李军力焖烤羊肉串。

如此一来对李军力品牌来说，好处有三：

1、开创羊肉串烧烤新品类赛道，通过创新获得利润；

2、在消费者认知端做战略动作，提升“羊肉串”的产品认知价值；

3、制造品类亮点，强化购买理由，拉开品牌区隔。

李军力品牌战略（二）：体验端

持续优化消费体验

在门店调研的过程中，刺猬项目组秉承着“三现主义”原则，与一线员工沟通，与真实消费者面对面交流，我们发现李军力目前在供应端基本完善，但在消费端还有可以继续优化的空间，多数消费者在访谈过程中提到，虽然相较于露天烧烤现在的模式更加方便卫生快捷，但是也面临产品易冷、风味下降的问题。

顾客无小事，所谓持续优化，就是在任何顾客可以接触到的点上创造体验。

刺猬项目组提出——在李军力餐桌上提供加热功能：

保证产品力百分百被客户感知到，同时也表达出品牌方对于招牌产品精益求精的态度和重视，提升消费者对产品的认可度，为认知端打下基础。

李军力品牌战略（三）：认知端

价值源于认可

在烧烤行业发展的过程中，始终绕不开的“信任陷阱”——食材认可度和信赖度低。

面对这样的行业问题，我们从产品本身出发，拆解出携带“话语”的控制点，让产品自己说话，征服消费者。

1、从产品拆解符号——用富含品质感的钢笔手绘铜版画体现真材实料；

2、从产品拆解话语——既是有效不夸大的卖点陈述，又是产品实力的强大信任状。

通过视觉、话语的双重影响，为产品营造价值感和信任值，赢得消费者认可。

· 我们只用北纬42°的鲜美，只有你吃了才知道！

· 传统泥炉古法；

· 烤制最鲜嫩的内蒙羔羊；

· 3小时独特焖烤；

· 用心锁住好滋味。

李军力品牌战略（四）：推广端

发挥品牌与生俱来的戏剧性，激发受众潜意识

在推广端，我们要回到餐饮的大消费环境下，餐饮市场面临从刚需消费到精神消费转型的现状，所以需要从消费者心智做差异，寻找品类背后的感性价值，为品牌赋能。

换言之，我们要回归烧烤本质制造消费驱动。

突破产品壁垒升维竞争，烧烤的本质是什么？

对消费者来说，烧烤不仅仅是大口吃肉，大口喝酒的爽快；更是现代人完成社交的重要渠道，对于品牌来说，满足消费者社交需求，也是品牌提升竞争力的重要一环。

回归品类“无社交，不烧烤”的本质，定位李军力品牌调性定位：年轻人吃肉喝酒的烧烤聚会；整体围绕打造烧烤聚会的消费氛围感。

刺猬进而提出李军力超级口号：

欢聚军力，干杯郑州！

强化烧烤+酒的聚会属性，制造消费情境联想；抓住消费者感性价值，弱化买卖关系，激发品牌与消费者之间的精神共鸣。

李军力品牌战略（五）：视觉端

品牌资产呈现

品牌升级不只是设计，解决增长问题，才是核心目的。品牌策划也不只是定位和广告语，溢价和增量才是关键问题！

刺猬致力于解决餐饮品牌增长问题，帮助品牌实现低成本自增长。

刺猬相信：好品牌自己会增长！

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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