前几年大热的韩剧《来自星星的你》，女主千颂伊有句台词火了：“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒？”而在中国，下雪天怎么能没有火锅？当下，就连故宫都卖起火锅了。数据显示，全国火锅店数量已将近40万家，其主要集中在川渝、广东省和华中地区。

而在火锅的细分市场，猪肚鸡成为2018新一届网红，一批以猪肚鸡为代表的煲汤类火锅品牌也迅速崛起，捞王锅物料理便是其中的佼佼者。

与此同时，捞王锅物料理更是通过外卖，就实现了半年同店业绩增长260%。

捞王是谁？

据公开资料显示，捞王成立于2009年，截至2017年底，在全国已有87家直营店。以江浙沪为腹地的捞王，同样活跃于北京、安徽、武汉、广东、台湾、湖北、重庆、陕西等城市的一线商圈。

据了解，捞王从主抓会员管理、推出自有无添加熬制饮品到发力外卖，计划2019年门店数将破百家，成为中国猪肚鸡火锅品类里的领军品牌。

2018年，除了继续推进新店，它最大的增长亮点来自于首次上了外卖。

捞王团队一直思考的是：捞王坚持多年的经营理念，和外卖的经营模式能否达到统一？怎么做才能为企业加分而不是减分？

2018年初，捞王上线6家门店，8月全国46家门店上线。截至去年12月初，捞王一共有70家门店在外卖平台上线。同店业绩增长最高达到260%。

在行业整体放缓的大环境下，这样的高速增长是如何做到的？

同店业绩半年增长260%，

捞王是怎么做的？

根据行业预测，2020年在线餐饮外卖市场规模有望达到7000亿元，商家数量将超过540万家。不同品类餐厅纷纷加入战场，火锅店也不例外。

相比其他品类，火锅做外卖的难度比较大，对用餐环境最起码的限制在于传统火锅的基本要求——有电、有电磁炉、有锅、有水。

如何突破火锅品类场景限制？

如何保证品质和兼顾客户体验？

如何帮助外卖商家找到收支平衡点？

如何保证GMV增长且利润不受侵蚀？

这些制约火锅外卖发展的因素怎么破解？

01 考虑如何增加曝光和精确引流

评分、排名和顾客的流量关注是成正比的，评分和排名越高，所受到的关注、获得的流量就越高。

一家店铺在平台上线，会有一个新店保护期。这个新店保护期如果运用合理，为品牌带来的就是成倍的收益增长，反之可能会白白浪费。

捞王运营团队通过研究后台数据，根据火锅的品类特性，以及精准分析的用户画像，合理控制每家新店的流量卡开启时间，在有活动的基础上，精准使用流量，最大化发挥活动的力度。

02 精细化运营下的提升与优化

从线上门店度过新店保护期，进入中期运营阶段开始，实时监控数据，设立合理的满减策略、精准的广告投放等都成为制胜的关键。

捞王是全国性的品牌，在江浙沪市场、武汉、北京等地也有口碑，针对不同的区域，选取部分门店调整满减门槛、起送价等，收集相应数据进行分析，测算制定出适用的方案。

在活动时间上，也会根据数据进行调整，比如将重点放在点餐高峰时段，对营业额的提升有明显效果。

节假日和平台活动期，在资源入口处设立折扣套餐，增加曝光度，吸引消费群体。

既满足平台流量入口，又通过设置低价类折扣菜，提升用户的复购和记忆。

同时通过设置不同折扣菜，来满足不同场景和价格人群，增加门店活动丰富度，增加下单转化率和复购率。

在设定套餐组合或超值换购时也不凭空想象，而是通过持续的大数据分析，全面、多维度了解店内菜品的实际贡献度、顾客的喜好等。

比如，对菜品相关度等后台数据进行分析，设定了炸豆皮作为超值换购，广受好评，日均同比上涨最高达到250%。

03 用最小成本实现全覆盖推广

捞王运营团队通过多渠道、多形式进行宣传推广。

△ 深度与饿了么平台合作，获取大量曝光，11/21（周三） 较上周同期业绩上涨80%

通过捞王公众号、微博发文，以及捞王线下门店的海报等，对捞王的小火锅外卖进行全面推广。

同时与饿了么外卖平台进行合作推广，参与饿了么“全面火锅趴”的活动，使当月净GMV创造了新高。

04 用复购率、数据实时监测，打持久战

运营进入成熟稳定阶段之后，提升复购率和数据监控变得格外重要。                  

形成复购的原因，简单来说用户体验和客单价是关键。捞王运营团队通过后台数据监测，对顾客进行好评返现、定期折扣等维护。

为提升复购率，捞王运营团队实施了老客召回等精准营销策略——通过饿了么商家版后台为老顾客发放定向店铺红包，使用精准店铺红包召回，订单明显提升。

捞王运营团队运用自建的数据中心对各个平台的运营情况进行实时监测。

首先从营业时间上入手，鉴于捞王的品牌定位，客单价高，人群较少；所以，提高用户体验度，从而提高订单量和交易额成为关键

。

品牌上线初期，也曾存在过超时未接单、超时配送、商家取消等情况，捞王运营团队通过后台的数据监测，与捞王不断合作改善，使上述问题下降到不足2%。

05 打造“吸引客人下单”的线上店

在外卖平台，消费者是通过看图的方式来下单，线上门店的视觉效果是否吸引消费者，菜单和整体店铺的设计就显得至关重要。

根据相关报告显示：20—40岁为主力消费人群，其中女性消费者占比超6成。

上线之前，捞王就对其目标消费群体、顾客喜好、顾客审美喜好等方面做了全面分析，并制定符合目标消费群体的线上门店形象和外送包装设计。

以捞王外卖包装为例，虽然形式上从堂食变成外卖，但捞王除了对食材严格要求外，在包装材料的选择上也丝毫不马虎。特意选用了可降解材料包装，也更为安全、环保。

06 深入线下，为品牌势能加分

捞王运营团队在线下也积极展开品牌赋能的相关活动。

捞王运营团队多次深入捞王门店，针对店内接单、出餐、配送等问题进行调研，用丰富的线上经验帮助门店商讨解决方案，并开展针对线上的培训，打通线上跟线下。

捞王运营团队认为，一家有爱的企业不仅仅体现在他们为客户带来的消费体验的细节上，更要体现在企业的社会责任当中。去年12月，捞王携手新华爱心教育基金会，一起开启“用爱欢迎你，传递好味道”探访，再上大别山潜山野寨中学，让身处严寒中的孩子们感受爱的温暖。

爱心团队通过冷冻车，连夜将所有小火锅食材、珍珠丸子和套餐，打包从上海运至学校，让孩子们吃上一顿热气腾腾的捞王火锅。

近日，在捞王锅物料理上海龙茗路店，捞王发起“感谢有你、爱的骑手”专场，邀请了来自饿了么等平台的骑手小哥们吃火锅。

品尝着热腾腾的招牌猪肚鸡火锅，外卖小哥分享工作中的不易，也真情讲述送外送中的趣闻乐事。捞王外卖小火锅的暖心暖爱瞬间，成为他们记忆中的亮点跟泪点。

TPG软银合资基金合伙人丁海鹏表示，外卖行业在中国经历了快速的发展，已经进入到全新时期，商家只有通过更深度的运营才能在激烈的竞争中脱颖而出。

无论餐饮外卖行业发展到什么阶段，谁能坚持以客户价值为中心，并在外卖店铺运营效率上不断提升，谁就更有机会成为行业风口上的“弄潮儿”。

本文授权转载自公众号红餐

作者｜钟昊玲    整编｜曹于思

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