海底捞，一个历经二十年风雨，早已成为国内第一个市值千亿的火锅品牌。

截至10月30日，其市值2713.60亿港元，海底捞傲人的成绩，给整个火锅行业带来了极大的信心。

于是，在海底捞身后，比海底捞优秀的对手正悄然崛起，准备挑战其地位。

不久前，行业数据研究机构NCBD（餐宝典）发布的“中国火锅品牌满意度调查”结果显示，巴奴毛肚力压海底捞位列第一。

据小编了解，巴奴毛肚仅靠一盘毛肚年入15亿，比海底捞同款毛肚贵，但仍然许多消费者为吃火锅等上2小时！

国内火锅界的优秀品牌很多，但为什么巴奴火锅那么优秀？

火锅：自带火爆基因

下班聚餐、周末节假日，约朋友吃饭，最快捷、最能适应每个人口味的中式餐饮品类是什么？

答案是：火锅。

轻松热闹的环境、食用方法非常容易操作，还能拉近人与人之间的距离，对于商家而言，食材标准化、口味多选等等，火锅对很多消费者以及想创业的朋友，都是首选。

也因着旺盛的需求，可扩张性、高标准化的最大特点，火锅，就成了中式餐饮的第一大品类。

图注：数据来源于智研咨询集团

随着人们生活质量的不断提高，这些年来，火锅也不再只是低端的消费，吃的火锅也越来越贵。

图/美团点评，国联证券研究所整理

我们透过国联证券发布的数据报告可以看到，从2017年中到2018年中，人均80元及以上的火锅市场份额占比呈上升趋势，而人均50元及以下的火锅市场份额则连续下滑，未来，人们对于火锅的消费也将往高端需求走，那么高端火锅的发展势在必得。

高端火锅黑马，如何突围？

说回高端火锅的增长，就不得不提到火锅界的黑马——巴奴毛肚火锅。

如果你还记得电影《夺冠》，在首映的前夕，中国女排主教练郎平携女儿白浪、女排名将朱婷等人前往巴奴吃火锅。

据了解，郎平在最近1年里，这一次，已经是第3次光顾巴奴。

图/微博

也是在今年的国庆前夕，微博热搜的“七国外交官吃火锅”事件中的火锅店，也是巴奴。

图/微博

巴奴是谁？

简单来说，就是一个发家河南的川味火锅，主打毛肚。从默默无闻到引领精英消费，巴奴是如何突围的呢？

（一）产品主义是巴奴核心

对于巴奴毛肚火锅创始人杜中兵而言，新起步品牌首先是找对标火锅，提起火锅，海底捞当然是行业的领导者，巴奴亦步亦趋地“学习”海底捞3年，毫无效果。

不久前，杜中兵表示：做老板的，永远要让市场发现你的问题。企业能不能在这个市场上有竞争力？如果不能，你该如何做出改变的策略？

他表示，在餐饮行业里，最重要的，是不能丢失嗅觉力。

某一天，杜中兵走在市场，路过一家小店吆喝着“新西兰毛肚”，好奇心驱使杜先生前去品尝，然而发现根本嚼不动，也不觉得美味，但杜中兵也从自身经营思考毛肚的产品问题，经过了解，发现只有新西兰毛肚是正规进口，并且还可以将此作为品牌故事的溯源。

于是杜中兵花了一年半的时间“死磕”，邀请西南大学李教授，投入新的设备，巴奴的招牌菜新西兰毛肚才成功诞生，新鲜脆嫩，一经推出，火爆火锅界！

借助顾客的口碑，巴奴提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”

产品重新定位后，杜中兵快刀斩乱码，一系列的品牌改革犀利直接：

（1）将菜品的SKU由100+减少到30左右，聚焦毛肚，把毛肚品质做到极致；

（2）取消加盟店，全部改为直营店，保证所有出品标准和质量。

这是一次大胆又冒险的尝试，但是这一份“产品主义”赤城的理念，让巴奴找到了自己的根，也让火锅行业重新思考了“食材和食物的味道”。

除了巴奴在毛肚上死磕的精神，随后巴奴推出了一系列原创菜品，如茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等等，美味当然不在话下，重点是行业内也纷纷“学习”，不仅是巴奴的爆品，也是火锅行业的爆品。

“产品主义”的核心是“追本溯源”，为了把控食材的品质，巴奴直接将手伸向了产业链上游。

比如，关于如何让薯类鲜粉直接上桌，巴奴首先关注到了四川一家用传统工艺生产川粉的小厂，投资上百万扩大产能，并先行支付全年的货款表示诚意，让厂家专心为巴奴生产，紧接着，双方花了7个月的时间，一同研究如何让薯类鲜粉直接上桌的难题。

因为坚持“产品主义”的路，巴奴赢得属于自己的追随者。

（二）高端火锅对应高端客群需要“大胆”的策略

大众的产品吸引大众，高端的产品吸引高端客群，这是最浅显不过的道理。

例如，海底捞为了便宜又好吃，将目标客群定在大学生群体，推出了大学生享受69折的优惠活动。据数据报告显示，海底捞也因此成为了大学生群体最喜爱的火锅品牌。

海底捞是一个以服务为招牌，走高覆盖的下沉路线战略，而巴奴将产品作为经营的核心，并且不断精进菜品推出，原创菜品研究，走向更有品质的就餐战略，成本自然也相应提升。

经数据显示，巴奴的客单价平均比海底捞高20-30元，在北京和上海甚至高出30-40元。

正如前文提到的数据调查结果，人们对于火锅的消费也将往高端需求走，那么高端火锅的发展势在必得，对于职场社会精英而言，在消费升级后，会更懂品质和个性化，如此一来，巴奴想虏获高端客群的心，也必须要有高端品质、高级感的“巴奴”。

创始人杜中兵表示：

“巴奴一直比较注重产品，所以成本很高，发展速度自然也就慢，客单价目前到了160-180元，这看起来并不是优势，但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了，每天收台时茅台瓶子一大堆。所以，巴奴面临的一个很大压力是如何继续优化升级服务和体验。”

也是在今年2020年，在严峻的经济环境下，将自身品牌定位为“精英火锅”。

用“大胆”来形容巴奴也不为过，“精英火锅”四个字稍微让部分人感到“不适”。

但对高端客户而言，巴奴洞察高端客户心理，发展策略更新成：“满足顾客需求、创造顾客需求、引领客户需求”的大胆尝试。

近期，巴奴的体系升级体现在：

（1）重金打造国潮元素门店体验，让顾客真实体验“江枫渔火”、“桨声灯影”、“围炉夜话”等文化场景，加大包房在餐厅中比重，在空间上，满足精英人群用餐需求。

（2）覆盖全国门店，投资1.5亿建设中央厨房，提出“打造第三代供应链，为社会精英提供极致美味”的高端理念。

于是我们也就能见到了诸如中国女排主教练郎平的多次光临，七国外交官吃巴奴火锅的事件，食神蔡澜、明星王俊凯的纷纷打卡，这一份做到极致的决心，对应的正正是精英的品质追求。

结语

“民以食为天，食以安为先，安以质为本”，这已经是千百年来无法摒弃的真理。

造就巴奴这样高端的品牌，是自带火爆性质的餐饮品类，而更重要的是在人们日益提高的收入水平，对饮食文化、饮食品质的追求。

爱吃的中国人，未来也将越来越爱吃，越吃越讲究。“品质、安全、细节、档次”，这4环，对于任何一家追求高端的餐饮企业而言，是价值体现，更是品牌核心。

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