发于北京   第1963期

Guide导读

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《中国火锅行业发展白皮书》，数据显示，2018年全国火锅业总收入8757亿元，预计在2020年能超万亿元

，可以说，不断增长的餐饮市场正在激发着火锅行业的蓬勃发展。

潮汕牛肉火锅作为细分品类，自2014年以来持续火爆，2018年达到爆发期，经过一轮轮的淘洗之后，潮汕牛肉火锅已经度过“热潮期”，进入稳定期，成为火锅流派中排名第二的品类。今天要说的这个品牌迎风口创立，逆流而上，创下了不菲的成绩，成为潮汕牛肉火锅品类的代表性品牌

，他们是怎么做的呢？图源：汕锦记

回归品类风口入局也笑到最后▃餐饮行业的爆款诞生，往往伴随着洗牌期。很快，全国各地每天有大量的潮汕牛肉火锅门店开业，也有大量的门店关门，而汕锦记迅速扩展。从河南到北京，再到山东、武汉、重庆，几乎开到哪火到哪，甚至创下了1月开10店连开的壮举。2015年8月，吉卫东与汕锦记传人冷自力合作在郑州开出了第一家汕锦记生鲜牛肉馆火锅店。依赖老字号品牌的对待传统潮汕牛肉的纯手工制作工艺，汕锦记迎来了开门红。

这期间，汕锦记根据当地人的消费喜好对锅底、酱料进行了很多调整，同时，也进行了一自全新的品牌升级。

图源：汕锦记大众点评

潮汕牛肉火锅发展迅速，历经社交网络的影响、资本的青睐和“跟风”的潮流，一方面培育了一定的全国消费基础，一方面企业团队和运营经验也得到了打磨，为了更好的保证产品品质，企业在运营过程中，进行了深度调整，开启下一步的良性发展。

汕锦记潮汕牛肉火锅，秉承“拒绝冷冻肉，只用当天鲜肉”

理念，严控牛源、食材新鲜，只为每片好牛肉。

食品溯源源头把关，建立汕锦记牛源专属基地，保证食材品质、安全。精选自云贵川3-5岁土黄牛，当天宰杀，一天两送。一头牛在潮汕师傅熟练、精湛的刀法下短短数分钟可分割出几十个部位。鲜嫩肉质、花纹细腻、肥瘦相间，每盘肉保证牛肉的最佳口感。店内除了鲜牛肉外，另一特色是现打牛肉丸，汕锦记创始人吉卫东先生应战“广东省潮汕手打牛肉丸制作技艺大赛”，其领衔的团队连夺“牛肉丸制作技艺师”、“牛肉丸制作优秀选手”两大奖项。图源：汕锦记

在品牌的的定位上，品牌通过以下三步法为汕锦记重新找到定位：分析品牌优势、分析顾客认知、确定品牌定位。1.分析品牌优势

借势区域心智资源：中国菜系源于地域，如川菜、粤菜，一是本属差异，二是加强历史信任感。

有利代表南派火锅：顺应和加强顾客“南北川”心智划分，利于潮汕代表南派，晋位主流。

潮汕牛肉火锅已有积累：市场上品类名已有一定积累，顺应有利，无必要强改。

2.分析顾客认知

综合顾客调研认知，突出潮汕牛肉火锅的差异：牛肉、清淡、鲜。“鲜”乃潮汕牛肉火锅的根基，一者本身以此引客，二者企业以此规划运营，三者门槛极高，其他类火锅复制成本大。

然而，单纯定位“鲜”仍是自卖自夸。汕锦记定位，需对比竞争，借势已存在的认知力量，来突显“鲜”的价值。

3.确定品牌定位

非冷冻肉火锅。

图源：汕锦记

火锅店大多用冷冻肉，汕锦记潮汕牛肉火锅，拒绝冷冻肉，只用当天鲜肉，以新鲜健康的食材，提供更加极致的用餐体验。

图源：汕锦记

空间升级

塑造郑州美食名片

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图源：子然设计作品

空间表现，设计师从传统潮汕文化元素，建筑、传统竹编、嵌瓷中得到灵感，空间墙面大面积提炼采用潮汕当地的一些建筑及文化元素，如厝（cuo）角头等，并用嵌瓷艺术来传达我们鲜牛肉文化。

图源：子然设计作品

提取牛肉火锅蒸汽、涮煮牛肉时高温产生的气泡元素，配合富有潮流新中式元素的金属、穿孔板、木纹等进行构建，打造东方美学与现代艺术的交融。

图源：子然设计作品

以现代语言讲述潮汕饮食文化，提炼升华地域及产品特色元素，打造出更加有品牌文化气质的空间。图源：子然设计作品

考虑目标客群以女性消费者居多，我们将洗手间设计，规划的更为轻奢。粉色和金属条搭配，营造化妆间的私密和整洁。

图源：子然设计作品

整合运营

打造品牌势能

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1.优化门店形象，匹配消费消费升级

商场、SHOPPING MALL优先打造餐饮门店形象和就餐体验标准，推动消费升级、汕锦记将这一标准率先搬至社区，趁社区街边其他餐饮升级之后，形成优势，彰显“大品牌”势能。

图源：汕锦记

2.整合传播“定位”，加强转化消费

战略定位确立，即成为战略核心，企业的广告、公关、推广等所有动作。围绕“冷冻肉与当天鲜肉”的对比，整合一致，形成合力。与顾客的每一个接触点，都能调动顾客这一认知的力量，凸显汕锦记核心优势。

建立联盟，联合公关，围绕门店，发力传播：

电子渠道媒体的规范统一：店内滚动视频，自媒体传播、各大交互平台定位展示传播;

店内场景的规范营造统一：与顾客接触的每一位店员都是“定位播种者”，员工话术、菜品介绍、服务等对定位传达;

周边社区引流广告应用统一：电梯框架、醒目的墙体海报、公交车身、门店周边地铁站等媒体适时投放。

图源：汕锦记

区分冷冻肉弊害 对比当天鲜肉利益，标准形象输出。

Summary

小结

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品牌的设计都是以文化为基础。

最近有一篇文章刷屏了餐饮人的朋友圈，大致意思是说连锁毁了地方特色。中国是一个文化和美食百花齐放的国家，我们勇于接纳但也不否认对某些美食有地域性的隔阂。不论是产品还是品牌营销，想要走出本地，首先要进行文化占领，其次是进行产品的适当改良。审核：安芸 - 编辑：王旭 - 视觉：潘潘          品牌设计咨询：400-870-6869          媒体（商务）合作：13522808464（同微信）添加好友请注明来意，谢谢。往期热文推荐（点击图片阅读热文，点击查看原文了解子然）

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