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重要A股消息

月饼市场掀起“文创月饼”风潮：A股餐饮公司备战激烈的月饼大战

中秋与国庆撞个满怀，超过60%的消费者需求

今年中秋与国庆撞个满怀，月饼市场的大年如约而至。中秋佳节，品尝月饼是传统习俗之一。根据艾媒咨询的调研数据，超过60%的消费者在中秋节有送礼的需求，86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼。拥有万亿规模的月饼行业，正迎来一股创新的热潮。

老牌月饼品牌如美心、广州酒家、杏花楼等正在逐渐打破传统束缚，勇敢创新产品和营销策略。他们不仅在月饼的饼皮和馅料上进行口味创新，还提高产品的“颜值”，借力跨界合作与联名热点，为月饼赋予更多内涵和价值感，紧密吸引年轻消费者，进军新市场。业内人士认为，月饼行业的“新秀”也在不断挑战消费者的“审美疲劳”，为2023年的月饼大战注入新活力。

各大博物馆也掀起了文化创意月饼的风潮。以南海博物馆为例，他们与海南老字号品牌龙泉集团合作，推出了两款文化创意月饼，包装灵感源自南海博物馆馆藏文物，顺应了“新国潮”的潮流。苏州博物馆则以馆藏画作《月下桂兔图》为灵感，与当地老字号松鹤楼合作推出“桂兔望月”中秋礼盒。南海博物馆副馆长朱磊表示，这种跨界联名是对传统文化的现代表达方式，也是推动中华优秀传统文化创新发展的有效尝试。近年来，越来越多的品牌选择与博物馆联名，博物馆自身也在寻求新的发展路径，故宫博物院、敦煌艺术馆、徐州博物馆等热门IP的合作带来了非常好的传播效果。

此外，跨界合作成为商家营销的热门策略。今年的月饼市场不仅有传统品牌如美心月饼、好利来等，还有新兴品牌如“榴芒一刻”。除了传统的月饼制造商之外，饮料行业的品牌如星巴克、奈雪的茶、由心咖啡也推出了各自的月饼产品。奈雪的茶与数字潮玩收藏平台薄盒App合作推出了范特西联名款月饼礼盒，以“黑胶唱片”为设计灵感。业内人士表示，今年的月饼销量较去年同期趋势良好。各品牌产品将陆续上线，为消费者带来更多样式、更多口味的月饼，预计在线平台的月饼销售高峰将在中秋节前7天出现。

A股餐饮上市公司“备战”正酣 摩拳擦掌争夺市场月饼行业习惯将中秋、国庆两节相隔一周以内的年份称作“大年”，2023年中秋节和国庆节更是前后相连，有机构预计2023年将是月饼大年。分析人士表示，对于月饼企业尤其是传统企业来说，今年月饼大年是重要节点，如果能在这期间取得较好销量，或许对月饼业务下滑的情况有所改善。不过，面对激烈的市场竞争和新品牌们带来的创新内卷，传统企业们要守好市场并不容易。

据了解，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关A股上市公司的月饼业务近年来有所下滑。以广州酒家为例，月饼作为广州酒家的主打产品，占据近四成营收，2022年，月饼系列产品收入下滑0.13%，毛利率减少2.28%；2023年上半年月饼系列产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。在半年度业绩会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“虽然是‘月饼大年’，但受外部环境影响，公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度”。

数据显示半年报数据显示

半年报数据显示，五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%；元祖股份上半年业绩增收不增利，净利润同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延续增收不增利态势，净利润减少18.46%至2.92亿元，2022年，桃李面包月饼产品的毛利率减少了7.25%。

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在月饼市场竞争激烈的背景下，一些主要以月饼业务为主的上市公司，如五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等，正在积极准备迎接中秋节，期望今年的月饼大年能够创造出色的销售业绩。

元祖股份已经表示，他们的所有门店都提前备货，以确保在中秋节期间满足消费者的需求。特别值得一提的是，公司的常温月饼在今年表现出色，这可能是因为常温月饼在储存和品尝方面更加便利，因此备受欢迎。

广州酒家则强调，他们每年都会跟随市场潮流对产品进行改进和提升，以确保产品的竞争力。同时，虽然市场不断变化，传统口味月饼仍然保持其在公司产品销售中的主导地位。

另一方面，五芳斋采取了增加新店铺的战略，特别是在机场等交通枢纽地点，以提高他们月饼产品的曝光率。这一举措旨在抓住杭州亚运会和中秋节这两个商机，以增加公司月饼产品与消费者的互动和接触。

这些上市公司正积极采取各种措施来适应竞争激烈的月饼市场，他们的努力和创新有望在这个传统佳节带来喜人的销售业绩。

▌“月饼大战”打响 传统企业面临激烈竞争 元祖股份拟弱化节令食品占比

早些年，亲友间相互送月饼、月饼券，导致许多人家里月饼吃到中秋后一个月都吃不完。另外，月饼成本很低，却因为繁复的包装“撑场面”、价格虚高等过去的一些不良现象都造成了极大的资源浪费。经过两年的过渡期，限制商品过度包装要求新标准自今年9月1日起正式实施，对限制食品和化妆品过度包装提出了明确要求。业内人士表示，今年月饼比较显见的趋势就是包装比较简单。

另外，今年6月，国家发展和改革委员会等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。其中提到，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。近日，有媒体记者在走访上海地区部分商圈时了解到，今年的月饼价格有所回落。商店销售的盒装月饼单价多为70元-400元（一盒月饼数量多为6-12个）。

数据显示，我国现存月饼相关企业有2.1万余家。在业内看来，超百亿的月饼行业内卷已经十分激烈，新的烘焙品牌不断涌现，越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，在中秋时节短期销售月饼，也来跨界月饼分一杯羹，传统企业面临的市场竞争更加激烈。业内认为，月饼行业不断有网红产品、年轻品牌、跨界创新涌现，老牌月饼企业们在创新迭代的速度上落后于市场速度，对于传统月饼企业们来说，要想守住市场，还要在经营理念、品牌营销、产品差异化等方面找到突破。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来，众多食品企业进军月饼行业，从电商渠道可以看到今年月饼行业非常卷，很多品牌都在打价格战，不断推出新品。背后凸显出新生代的消费思维和消费行为在倒逼月饼市场发展。月饼产业端的创新升级其实对很多传统企业提出了更高的要求以及更大的挑战。

另外，由于月饼消费时令性明显，产品销售旺季一般在三季度，如何安排好今年月饼产品的经营和库存问题，一些月饼企业已经有了经验。业内人士表示，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。五芳斋也表示，公司严控库存，根据市场环境制定主流终端政策，聚焦优势渠道，在现有资源和费用投入下产生最大化销售。

对于如何应对激烈的市场竞争，五芳斋相关负责人表示，今年在月饼产品、营销、渠道等方面都进行了提前布局，在优化老品的同时，扩大月饼产品规模，着力打造核心产品流心糯月饼大单品；今年下半年，公司将以“五芳斋流心糯月饼”为核心开展全渠道营销传播，打造全渠道融合的营销生态网。

在月饼市场竞争日益激烈的情况下，元祖股份采取了线上化渠道转型的举措，以适应消费者消费习惯的变化等多种因素的影响。这一转型意味着公司将加强在数字领域的存在，以满足不同消费者的需求，尤其是那些更倾向于在线购物的消费者。

元祖股份提出要“做365天都能卖的产品”，这意味着公司不再仅仅依赖于节令品的销售，而是通过不断创新产品，以确保全年都有销售额。这样的策略有望弥补传统节令品销售的不稳定性，使公司的收入更加稳定。

元祖股份凭借其品牌优势、产品的礼品属性以及渠道优势，可以推出各类礼盒券，有助于提高公司的净利率。这些礼盒券不仅可以吸引更多消费者购买，还可以提高单笔交易的价值，从而增加公司的销售额和利润。

元祖股份正在通过多种策略来适应市场变化，包括线上化渠道转型、全年销售策略以及礼盒券等，以提高其在竞争激烈的月饼市场中的竞争力和盈利能力。

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