总第 3538 期

作者 - 餐饮老板内参 内参君

要说今年618的最大不同之处，无疑是美团外卖携餐饮商家首次组团参战。

美团外卖618神券节延揽星巴克、喜茶、海底捞、老乡鸡、华莱士等100多家餐饮品牌参与，并邀请多位明星及美食达人空降官方直播间带货。

在爆品商品券和直播流量的带动下，参与活动的品牌商家均实现了肉眼可见的增长：

星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。

连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。

华莱士一直是餐饮直播领域的头部玩家，如今不断加码外卖直播，看中的究竟是什么?在具体玩法上，又有哪些可供餐饮老板借鉴？我们和华莱士集团到家业务负责人张玉昊聊了聊。

能带来实打实的生意，是华莱士加码投入外卖直播的原因之一。

华莱士为何加码投入？

实际上，在此次618之前，华莱士已经有两次与神券节合作的成功经验：418主推新品沈阳辣脆鸡架，上线3小时全国售罄，518秒杀的新品辣味鸡肉卷销售破250万份。

当然，华莱士获得的，不只是商品券的销量，还有新客和交叉销售。

“前两场直播的商品券直接带来10万+的新客，两次神券节期间，整体带来了130万+以上的品牌新客。直播加购以及带动货架销售的情况，商品券关联交易额是破千万的，整体的神券节期间，交易额环比领先西式快餐品类。”张玉昊称。

神券节，实际上是每月18日美团外卖的月度营销活动，从今年4月开始，神券节与直播相结合，进化为消费者和商家眼中极具吸引力的“爆品场”。

造节，其实是电商平台最有效的促销方式之一。造节可以创造场景，调动情绪，激活消费需求。不过，由于餐饮服务半径小，供给有限、流量稀缺，往往关起门来做促销，并未形成类似电商的购物节。

随着外卖和连锁化的深入，让餐饮行业的大促形成可能。

美团神券节就是先行者，此次借势618大促，进一步加强餐饮狂欢节心智，以便在未来更好的满足餐饮商家的高频促销需求。

“神券节会场带来的流量，也确实提升了我们的业绩，还有我们的新客，同时也为外卖用户提供了新兴的消费场景，” 张玉昊同时发出呼吁，希望更多的餐饮品牌能参与到神券节，包括直播的活动来，一起共创外卖18神券节的顾客心智。

神券节为什么能够成为爆品场？

美团外卖神券节，并不是简单的“造节”，能成为“爆品场”也并非偶然。通过对华莱士的采访，内参君总结了以下几点。

首先，升级后的神券节，直播成为主战场。直播不仅能带来流量加持，还能将产品价值更加直观传递给潜在消费者，并创造出新的消费场景。

“参与美团神券节的直播，让我们在平台的流量生态里获得神券节的流量加持，”张玉昊称：“神券节为品牌提供外卖能力在直播领域的发挥，形成货找人的生意形态，能够将货品更加精准生动的展现给用户，同时为用户提供了更新鲜、更多样的购买体验。”

其次，在直播中抢购商品券的形式，比起满减红包，商品券更加具有指向性，更能降低消费者的决策难度。商品券兼具即时性和非即时性（囤货）需求，消费者抢购商品券后，可以立即消费，即看即点即达，也可以囤起来，在其他时间消费。商品券也可以随时退、到期退。

“美团神券节的直播形式，也让我们触达到电商市场上有看直播、买券和囤券习惯的消费群体。”张玉昊认为，“神券节的直播也在逐步培养外卖消费者的观看和购买心智，这对商家来说是外卖运营能力和新消费场景的完整。”

第三，美团外卖的强交易属性和可靠的履约能力，即保证了核销率，还撬动了更多关联交易。无论消费者在什么时候核销，只要点击商品券，就会跳转到商家的货架界面，带动其他产品销量，为商家带来高于商品券本身的交易额。

“打开这个App或者进入会场的（用户）本来就是准备下单点东西吃的，那么这类流量的转化率和核销率就相当高，商家营销的投入和产出比就高”。华莱士提供的数据显示，同一周期内，美团商品券的核销率远高于其他平台。

“用户在使用商品券下单的时候，经常会想再吃点别的，会到门店页面加购，使得商品券有一个撬动效应，给品牌增加了更多收入。这是我们特别关注的地方。”

具体落到门店端，张玉昊表示，418神券节活动周期内门店营业额环比提升10%，包括门店店员及区域合作伙伴对于营业额整体提升还是有比较直观的感受。

华莱士如何玩转神券节？

目前神券节的直播市场是固定时间，由平台主播进行单场直播，这让品牌能够将更多精力聚焦在选品与核心创意上。

真诚是永远的必杀技。张玉昊称，从华莱士的选品角度来说，主要是以爆款为主，单品和套餐的选择还是会以价值感为主，让顾客确实感受到每月的神券节会场能够带来更多的福利。不管是产品还是价格，我们希望做到的是极致的性价比。

如果说4.18和5.18是用爆款的低价给到福利，让更多的用户，用更低的门槛认识到华莱士的品牌，那么6.18华莱士则是拿出了市场上最有影响力的产品“蜜汁手扒鸡”参与活动。“通过黄金组合，帮助消费者降低决策的时长，买到华莱士的好货。”

变化的背后，是华莱士对神券节爆品逻辑的认可，也是对美团外卖上直播引流和客群的认知迭代。美团外卖的用户有着更加明确的消费意向，能够直接下单成交的商品，可以实现GMV和客户满意度的双赢。

此次618的核心创意，是华莱士与伊利，两大国民品牌的合作，组称超级“饭搭子”CP。双方联手推出了香辣鸡腿堡+优酸乳跨界组合套餐，覆盖6个省市，包括北京、山东、湖南、江苏、浙江和上海。优酸乳直接发货到门店段，骑手一次拿走。

据了解，该跨品类联合营销的方案，是美团通过平台数据和营销工具，基于美团外卖BETTER方法论对华莱士的品牌人群进行深度分析，同时结合平台对用户口味偏好探查后提出，伊利和华莱士共创的。

“西式快餐和零售饮品，在产品属性上面可以互相做结合，伊利是国内知名的乳业品牌，而且这次饭搭子这样一个活动非常有意思，契合当下年轻人的热点。”

“搭子式”的社交，在年轻群体中非常流行。怎样把生活过的有滋有味？先找一个“饭搭子”。“饭搭子”不仅有话题热度，也是现代年轻人的生活方式——兼具场景和社交属性。

该话题在社交媒体平台迅速引发共鸣，让活动迅速出圈。为此次直播的爆发买下伏笔。

外卖直播，大有可为

此次取得了1.5亿销售额的战绩，更让华莱士坚定看好美团外卖的直播潜力。同时，也希望美团外卖的直播业态能够更进一步。

“我们希望美团的外卖直播能够在产品能力和品牌的进一步合作上不断完善，形成外卖业务体系下的直播卖场，并且希望在AI的算法基础上更加精准的为用户推送商品，也希望华莱士在直播业态里和美团外卖共成长，”

占领吃喝玩乐心智，不缺少流量的美团，在货架模式成熟后，正在倾平台之力在打磨直播模型，降低运营门槛，为平台带来新的流量增量和营销场景。为商家提供丰富的展示空间与匹配的效率工具。

在神券节外，今年三月，美团还启动了外卖聚合直播间“神抢手”项目，有秒杀 直播、短视频三个内容模块，用丰富的内容展现，激发消费者下单欲望，更好的赋能餐饮商家。美团各地分站也都开设了官方直播间，更好地适配本地生活地域分散性的特点。

据了解，美团外卖在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态，在货架以外进一步丰富商家和商品的展示形式，带动商家销售增长。

快速进化的美团外卖直播业态，正在帮助餐饮行业释放更多想象力。

或许用不了多久，这项能力将进一步开放，惠及更多中小餐饮商家的成长。

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