据《南方都市报》报道，有消费者在社交媒体平台发帖称，因茶颜悦色门店取餐新规，她和朋友一人点餐一人取餐，被店员要求退款重排。此前，茶颜悦色部分门店实行取餐新规：点单后还必须在现场排队扫码、取餐，被网友称为“罚站式取单”。

图：网友吐槽茶颜悦色的排队方式（社交平台截图）

花样营销手段如何“吸引”人

随着“互联网+服务”普及之后，还有不少商家提供在App、小程序上发送“等位提醒”，以便顾客可以充分便利地利用自己的时间，体现了对消费者的体贴和尊重。在网红店排队是常有的事，但一般都是拿了号之后，服务员会告知一个大概的时间，然后顾客可以自行处理等待时间。

茶颜悦色作为网红店，店面前长长的取餐队伍，已经成为茶颜悦色网红品牌标志性的营销工具。早在2020年底，茶颜悦色武汉一家新店开业第一天，就排出了史诗级别的长队：长一千多米，要排八个小时才能喝到一杯。2022年8月18日，南京首店开业时，茶颜悦色又因排长队引发热议。本次新规的出台，使茶颜悦色门前再排起往日长队成为可能。微博话题#茶颜悦色不支持点单取单两人同时排队#截至8月5日已获得了约3.2亿阅读量和30.3万互动量，话题一经发布有48家媒体均进行跟帖转载，再次带动了对于茶颜悦色“罚站式取单”的舆论关注度。

图：茶颜悦色相关微博话题截图

空前火爆的排队现象与品牌渴求排队产生动销的愿景等多因素结合，形成了一种排队文化，这既展现了茶颜悦色的品牌实力，又从另一个侧面证明了当代消费者对奶茶品类的热衷程度。人民数据资产服务平台显示，2023年7月21日—8月21日期间，关于“茶颜悦色”的文章数量环比增加33.17%，“排队”“一小时”“新规”等成为人们关注的热词。

图：霸王茶姬开店日取号图

从产品营销的角度来看，利用长队吸引客流并非茶颜悦色的专利。如8月4日在北京合生汇首店开业的云南茶饮品牌霸王茶姬，开业多日来，门店排队情况空前，小程序订单排队很快突破了1000单，平均订单等待时长近2个小时。其实商家使用此类营销手段屡见不鲜。这一策略之所以被众多品牌和门店所采纳，恰恰证明了它的有效，如增加品牌知名度和曝光率，同时提高消费者对品牌的期待，并培养消费者的产品黏性。社交媒体上甚至多次传出有门店雇人排队来“充场面”的闹剧。

同质化趋势下如何“留住”人

这样的营销手段能够真的留住人吗？一方面，茶颜悦色的新取餐规无疑增加了消费者的等待时间。另一方面，有的消费者的确会被排队勾起对产品的期待，也有不少人则是为了追求新鲜感和分享社交媒体。充斥于小红书等各大社交平台上的各式网红打卡攻略，已经成功将打卡某地的某项网红消费变成了必备的旅游体验，这已在很大程度上改变了传统的旅游形式。

然而，网红奶茶店营销而来的爆火形式，反而可能引发出排队之外的新问题。尤其是处理类似本案中消费者被要求退款重排的情况时，如何保证消费者的权益和满意度，以及如何避免黄牛从中二次倒卖，是品牌方需要认真思考的问题。在当下的新式茶饮市场，茶饮品牌同质化越来越严重，消费者的口味要求也越来越严格，新式茶饮品牌除了在营销形式上玩花活外，回归产品本身的品质研发才是长期发展之道。

来源：人民数据研究院

作者：人民数据研究院研究员 和纳

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