□黄大柱（防灾科技学院）

近日，有消费者发现，茶饮品牌“奈雪的茶”已悄然更换了Logo，去掉日本元素改国潮，包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。“奈雪的茶”工作人员表示：“这是奈雪七周年品牌升级举措，之后在全国范围内的所有门店都将陆续更换。”（11月30日《中国商报》）

本想冒用日系产品的身份和消费者们相处，孰料消费者并不买账，换来的竟是疏远。“奈雪的茶”的茶正式摊牌了，日本元素不要了，我就是个中国品牌。悄咪咪改头换面的“奈雪的茶”门店让网友们猛一看甚至怀疑是遇到了山寨店。曾经主打日系风格的“奈雪的茶”决心改头换面，证明了消费者们的价值观念已经悄然发生了转变。

“奈雪的茶”改名动作早有铺垫，其母公司深圳市品道餐饮管理有限公司早在今年的6月就开始申请一系列“奈雪的茶”的商标。虽然“奈雪的茶”从未声称自己是日系品牌，但企业VI中的日文元素和日系的装修风格无不在暗示着消费者这一点。在“奈雪的茶”改名之前，其就一直高举着发扬中国茶文化的大旗。但实际上“奈雪的茶”在国外的第一家门店直到2021年7月才正式开张，这家门店如今在谷歌上也显示为永久停业状态。遭到网友的群嘲，认为其顶着日语的名字却在收割爱国情怀，吃“爱国饭”。

在“奈雪的茶”屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜之时，其“伪日系”的身份也每每遭到网友诟病。虽然“奈雪的茶”相比于名创优品来说，其“伪日系”营销并不过分，但这个身份依旧是藏在品牌背后的不稳定因素。如今，“奈雪的茶”一改往日的高调营销的作风，而不声不响地进行“去日化”行动，显然是想让日系元素对品牌的负面影响减到最小。这一举动大约也可以理解为，“奈雪的茶”看到了名创优品、伏见桃山、元气森林等“伪日系”品牌翻车的前车之鉴。而今，“伪日系”营销已经弊大于利，消费者对品牌中的日本元素已经提不起兴趣，“伪日系”不香了。

在上个世纪，我们的轻工业处于起步阶段，国外的各种产品凭借先进的生产技术和超前的理念在我国收获了极好的口碑，国外的产品就是比国产的好的刻板印象影响了一代国人。但在中国崛起的今天，国人对国家和民族的自豪感映射到消费领域形成强烈的“国货意识”。我国企业也凭借努力和后发优势后来居上，涌现了一批质量过硬、产品先进的国货，其自身价值与品牌得到了消费者的认可，其品牌文化激发起了消费者的民族自豪感，增加了消费者的民族自信心，“伪日系”营销已成过去式。

具体到“奈雪的茶”来说，作为中国品牌的产品更应该提升自身的核心竞争力，方能走得更远。“伪日系”终究会被消费者所唾弃。

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