当在网络上看到大量的“蜜雪冰城账号”和瑞幸咖啡“有爱互动”时，喝蜜雪冰城的和喝瑞幸咖啡的都沉默了。

咖啡茶饮们在玩一种很新的“商战”

早前，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁正式上线，随后，“茅台红”咖啡袋疯狂刷屏朋友圈，“酱香拿铁”热搜霸榜一整天，直到深夜还在持续上热榜，成功引爆全民式狂欢。根据瑞幸销售战报，酱香拿铁单品首日销售量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品记录，瑞幸“赢麻了”。

首先在包装上，经典配色霸占眼球。联名杯套、袋子和贴纸均采用了茅台经典的红白配色和瑞幸蓝，再加上巨大的红色logo，手拿一瓶茅台酒的即视感。再加上这是“中国国酒”与“国民咖啡品牌”的首次合作，这波联名可以说噱头十足，并吸引了大量的关注度。

不过，舆论焦点逐渐部分跑偏，最终落在了蜜雪冰城身上。在商业世界，二者经常被比较业绩如何。舆论场上，瑞幸咖啡和蜜雪冰城显然已经成为一对欢喜冤家，每次掀起波澜的戏谑，网友获得了情绪价值，两家巨头则静悄悄地赚了一波又一波。

蜜雪冰城和瑞幸咖啡的爱恨情仇

瑞幸和蜜雪冰城CP的缘起，是“瑞幸咖啡冰块事件”。有顾客在自媒体上控诉，瑞幸只用两口就喝完，剩下的冰块几乎占据三分之二的体积。有意思的是，网友们还没来得及声讨，蜜雪冰城各账号大部队纷纷赶来，在评论区说起了茶言茶语。“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧” “小瑞怎么放这么多冰，是想冷死顾客吗”

经过短暂的发酵，#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题迅速登上热搜榜第一名，带来5.4亿阅读量。蜜雪冰城官方账号得不得正式下场，在评论区给出正式回应：吃瓜吃到自己，家人们认准账号，其他都与雪王无关，打架假冒人人有责。不少网友直言，真实的商战就是这么朴实无华。

当然瑞幸也不是等闲之辈， 发现有网友吐槽蜜雪冰城包装袋的时候，瑞幸大军第一时间到达了评论区。

可论阴阳怪气，瑞幸一看就不是蜜雪冰城的对手。就在最近，蜜雪冰城与中国邮政联名的官宣，瑞幸再度被摘出来阴阳：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经跟党走了。”

8月22日，小红书蜜雪冰城官方账号更新一条动态，“雪雪我啊，瞒不住喽~“，配图是以绿色为主色调的蜜雪冰城主题邮局门店，完全舍弃了蜜雪冰城标志性的红色，与隔壁小寨邮局融为一体。而店内除了布满雪王、邮筒等元素之外，还设有邮政文化周边。网友评论调侃，“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了。"一时间，#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入编#等话题引发热议。

对于和中国邮政方面的合作，蜜雪冰城相关负责人称，这是资源整合一种共赢，目前邮政在全国有5.4万+网点，也许会择优选其中的20%进行合作。

至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圆满的结局，瑞幸“嫁进了”豪门，蜜雪冰城“考进了”编制，以民间这两种普遍认为能够获得幸福的方式完成了舆论场的狂欢。商场如战场，其血腥程度远不是简单调侃就能掩盖的。

蜜雪打造出自己的IP，成功扩大营销

而大家这么喜欢调侃蜜雪冰城，还必须要提一个关键点——它们打造了雪王IP。大白胖仔，手拿奶茶，头戴皇冠，爱唱歌爱跳舞，社牛。两年前伴随着洗脑的主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一度火出奶茶届直逼乐坛啊！

蜜雪冰城以“雪王”这样一个深入人心的形象，成功吸引公众目光，进而打开市场通路。此后，蜜雪冰城不断推陈出新，例如雪王吨吨桶，凭借其可爱的形象，一经推出立刻火爆，在淘宝上月销量达到60000+。截至日前，蜜雪冰城已推出雪王袋泡茶、雪王零食、雪王杯子、雪王文创等品类IP周边产品，深受消费者喜爱。

雪王不再只是符号化形象，而是作为品牌的流量明星单独运营。尤其在小红书上，蜜雪冰城是粉丝数最多的品牌号。“蜜雪冰城”账号主要发布品牌相关的内容，新品上市、联名活动等；“蜜雪冰城雪王”账号则全是动画，以雪王为主，讲雪王的日常故事，减肥、暑假、偷吃的剧情，丰富雪王人设的同时，也更引起粉丝的共鸣。

此外，蜜雪已经开始出自己的动画片了，8月13日，茶饮品牌蜜雪冰城在官方微博宣布，以旗下 IP“雪王”为男主角的首部动画《雪王驾到》，将于8月25日上午10点全网开播。

在茶饮界乃至食品界，打造IP形象的品牌不在少数，但是在开发周边产品、制作相关动画、歌曲方面，蜜雪冰城还是走在比较前面。虽然只有五岁，但其形象已经深入人心。

蜜雪冰城可能不是最会营销的品牌，但一定是最会找适合自己圈层去营销的品牌。但雪王玩梗无处不在，用娱乐化的姿态让品牌走近年轻人。这样的蜜雪冰城，很难不期待下一次它会带来什么新点子。

无论是瑞幸与茅台的联名，还是蜜雪冰城合作中国邮政，本质上都只是一种营销方式，以讲故事的方式达到出圈目的。在这个酒香都怕巷子深的时代，营销已成为不得不掌握的一项能力。无论是品牌们主动迎战，还是网友们护主掐架，这种集体的玩梗行为，或许也是品牌乐见其成的，不仅带来了巨大的流量，还能够拉近与消费者的距离。网友们玩到梗了，有了新的电子榨菜，品牌们也有了传播的效果，不失为一场双向奔赴。

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