蜜雪冰城、喜茶们纷纷“卷”向海外

时间：2023-09-09 01:57:34来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

配图来自Canva可画出海，对喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌们来说，并不是一个陌生的话题。在2017-2019年新茶饮爆发的浪潮之下，茶饮品牌们纷纷选择了出海，而近两年，它们的出海步伐更是明显在加快，新茶饮纷纷出海的时代已然到来。日前，喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，霸王茶姬透露将在2023年加速出海战略的落地，瑞幸的出海首站也在今年3月落地新加坡。在茶饮市场快速发展和消费升级的趋势之下，海外市场正在成为茶饮品牌的发展新蓝海。蜜雪冰城主打性价比新茶饮出海，自然少不了性价比之王蜜雪冰城，主走平价路线的蜜雪冰城，首先出海便选择了越南市场，并且取得了一定的成功。据公开数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。另据其招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。不止是东南亚，目前蜜雪冰城通过授权商标、加盟等方式，已将品牌扩展至澳洲、日韩等地，非常受当地人的喜欢。蜜雪冰城能在海外这么受欢迎，主要是因为其延续了国内的低价策略。目前国内蜜雪冰城的价格在4-13元之间，以越南作为对比，按照汇率换算，越南价格大概为国内的8折左右。比如，同样一杯加糖圣代，国内的线下价格为6-7元，在越南16K越南盾，折合人民币5元左右。虽然在新加坡、马来西亚稍贵一点，但整体价格还是偏低的。而蜜雪冰城能一直保持低价，一方面是因为其自建工厂和仓储物流，无论是在国内还是海外，门店经营所需主要食材、包装材料、设备设施等，均由公司统一供应及配送，没有中间商赚差价；另一方面，蜜雪冰城薄利多销，并且其挣的是为加盟商提供原材料和包装物的钱。这或许正是蜜雪冰城能在下沉市场崛起的原因所在。此外，在产品方面，蜜雪冰城基本和国内在售的饮品类似，更为出彩的主要体现在营销方面。一是，在形象上，蜜雪冰城的宣传物料、日常经营的饮品周边等，都针对不同国家地区进行了本土化的设计。比如，进军日本市场之后，雪王戴上了日式钵卷，散发出了日本动漫角色特有的激昂意志；而蜜雪冰城在韩国的门店装修并没有使用太多亮色调，总体设计偏工业风，可以说是很“韩系”，这无疑是为了适配当地审美。二是，在主题曲上，蜜雪冰城也进行了本土化改编。比如在日本和韩国，便以日语和韩语的版本对外传播。而就像在国内，人们能经常见到成排的“街溜子”雪王一样，在海外市场这样壮观的景象也多次上演，凭借雪王憨萌可爱的卡通形象以及魔性的舞蹈动作，吸引围观者的同时，也拉近了品牌与潜在消费者的距离。喜茶对消费者胃口比起主打性价比的蜜雪冰城，主走高端路线的喜茶，作为国内贵价新茶饮的代表，于2018年11月最先进入了新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上，可见当地消费者的反响不错。一来，喜茶在海外推出的产品均是贴近当地饮食习惯的。一直以来，无论是在国内还是海外，喜茶一直致力于推出符合当地人饮食习惯的限定款产品。比如在国内，入驻长沙推出臭豆腐冰淇淋，入驻成都推出麻婆豆腐包，而进入新加坡的喜茶，由于当地人喜欢吃榴莲和咸蛋黄，便推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。这两款冰激凌在大众点评上，排在网友推荐前三名的产品当中，可以说是准确地抓住了当地消费者的胃口，让喜茶在与其它新茶饮品牌的较量中脱颖而出。二来，喜茶面向海外时，擅用本土化的社交媒体展开营销。以其进驻新加坡为例，在新加坡，主流的社交媒体是Facebook和Instagram。而大量在新加坡读书、工作的中国人则有关注的一些微信公众号平台，例如“新加坡眼”、“新加坡狮城论坛”等。喜茶也结合新加坡的媒体环境，一方面开通了官方的Facebook和Instagram账号，另一方面与当地关注量高的微信公众号平台合作进行营销推广。另外，为了维持热度，喜茶还不断地推出新品，紧紧抓住年轻用户的喜爱，每当喜茶上新，KOL就会在Instagram和burpple（新加坡版大众点评）上更新「首发」和「点评」，吸引用户前去体验。并且喜茶的Facebook平台开通了“Reviews”的功能，以了解消费者对于喜茶的评价，而这一功能是许多其他奶茶品牌的Facebook主页上所没有的。出海是必选项吗？可以看出，这些新茶饮品牌们，在出海的落地方式上充满着多样化，但它们都选择了首先出海东南亚，出海的节奏是一致且紧凑的。那么问题来了，新茶饮品牌们一定要走出海这条路吗？其一，国内新茶饮市场增速放缓已成现实，海外市场被视为新增量。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。但2022年，新茶饮市场规模增速明显放缓，最理想状态大约为1040亿元，仅仅能与2021年的水平持平。行业增速的放缓，国内市场蛋糕基本瓜分完毕，促使品牌们出海寻求新的增长。其二，同质化愈加严重。茶饮品类大菜单模式盛行，酸奶等其他品类也被卷入战场，配料越堆越多，各品牌单杯均价越来越集中于10-20元这一价格带。艾瑞咨询发布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占据了85.3%的市场份额。当价格越来越低时，商家利润就会越来越少。其三，东南亚市场潜力巨大。东南亚拥有6.75亿人口，年龄多集中于30岁左右，且地处热带，一年大部分时间都是炎热季节，几乎不存在淡季，可谓新茶饮的“天堂”。据外卖服务平台GrabFood的数据显示，东南亚市场消费者平均每人每月购买4杯珍珠奶茶。其中，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯。墨腾联合发布的一项报告也显示，东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中印尼一年的新茶饮消费总额就高达16亿美元。当然，中国的新茶饮不光是在东南亚受欢迎，比如蜜雪冰城，在日韩市场，澳洲市场，也很受欢迎。当越来越多的国外消费者接受“茶”这个中国符号，相信新茶饮的海外市场增长潜力是巨大的。而这一次的茶饮出海，也将意味着更多元的文化交汇。热潮之下，也有残酷的一面新茶饮海外市场这块增量蛋糕是挺诱人的，但对于新茶饮品牌们来说，出海面临的难题也不小，打造新的增长曲线绝非坦途。首先，新茶饮品牌在海外市场赚钱难。比如蜜雪冰城，在海外的扩张节奏虽然非常快，但是从当下阶段的成绩来看，不尽如人意。招股书显示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的所有门店总营收929.04亿元，净亏损32.2万元；在印尼的所有门店的营收为2541.08万元，净利润223.55万元，但净利润不到10%。而且，当蜜雪冰城在越南主打低价火爆市场以后，当地也出现了不少同样价格低廉的新品牌，市场竞争越来越激烈，导致当地加盟商收入减少。据越南新闻报道，在蜜雪冰城进驻越南的第二年，越南就有100多个奶茶品牌，且不断有新品牌涌入。这也就是为什么蜜雪冰城会在越南亏损的原因，且目前并没有很好的解决办法。其次，不稳定的海外环境对新茶饮品牌的发展造成了巨大的挑战。比如，奈雪的茶在日本的首店，占地面积接近200平方米，为了提供极致的体验，对日本团队进行了长达数月的线上和线下技术培训，投入可谓巨大。但开局不利后数月，该店很快就入不敷出，仅开业一年便关停。据传，喜茶在日本的首店也已经被关停。可见，海外的市场环境存在着许多不确定因素。最后，新茶饮品牌在海外很难做到极致的成本控制。在原材料方面，新茶饮品牌大多选择从国内采购那些方便运输的原材料，再运送到国外，运输成本高；而像鲜奶、水果这些不易存储的原材料，则会在本地采购，采购成本也居高不下。另外，国外的人工成本也更高，再加上租金、店铺运营等各类支出的叠加，使得成本攀升。因此，国内打磨成熟的商业模型显然在海外无法适用。这还只是成本和供应链问题，当涉及到店铺运营，遇到的复杂境况往往更多。比如品牌方跟本地运营伙伴的协同沟通，直接影响店铺的运营和生存；而招聘和用工会涉及到当地劳动法规。再加上管理、利益分配、权限等方面的配合，国内外均有所差异，要想充分做好本地化，还需要很长一段时间才能积累出经验。写在最后对于国内的新茶饮品牌们来说，重压之下选择出海开辟第二市场，也未尝不可，但出海的风险也不容小觑。一时亏损或许并不可怕，只要能够打响品牌声量，渗透用户心智，从长远来看，海外发展值得期待。但海外的竞争也是十分激烈的，不仅要面临强劲的同胞竞争，还要面对本土企业的竞争。在此背景下，相较于新茶饮品牌出海动作本身，出海后从运营成本、营销方式以及饮品的本土化等多方面的精细化运营，才更加考验企业内功，可见新茶饮品牌出海并没有捷径可走。文/刘旷公众号，ID：liukuang110