蜜雪冰城最近宣布推出一部以其IP形象“雪王”为主角的动画片《雪王驾到》，并于8月25日上午10点在全网上播放。

这一消息引起了网友们的热议和讨论。有人表示很兴奋，称蜜雪冰城出电影了，而其他餐饮店通常是与二次元合作，而蜜雪冰城直接成为了二次元。

这次推出动画片不仅丰富了蜜雪冰城的品牌文化内涵，也让雪王IP更深入地进入消费者的内心，增强了与消费者之间的互动和沟通。

蜜雪冰城这波营销，实属拿捏了消费者的心理！网友戏称，就没有雪王进不去的圈子，卖奶茶只是副业。加码IP动画，正是蜜雪冰城内容营销的新试探，也是雪王IP人设塑造的关键一环。

截至8月26日晚间，《雪王驾到》在B站被近4000人打出9.9分的成绩。豆瓣网虽尚未开分，但短评区基本都是4星和5星评价。而在抖音，#雪王驾到#的话题播放量已达到1.1亿次。

从《雪王驾到》出发，蜜雪冰城所展现的整活之路该如何回顾？这样的整活营销对于品牌有何增益？同时，蜜雪冰城的路，能否被复制？

01■

蜜雪冰城营销又有新突破，雪王正式驾到

8月13日，知名茶饮品牌蜜雪冰城官宣，以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》定档8月25日在优爱腾及B站播出，该作由好传动画承制。

作为茶饮界的网红，蜜雪冰城推出动画的消息受到颇多关注，网友多是感到吃惊，“起猛了，看到雪王出动画了”“别的奶茶品牌：联动二次元；雪王：成为二次元”，再是疯狂玩梗，社交平台上与蜜雪冰城互动频繁的瑞幸也被cue到，“瑞幸不会是蜜雪动画的反派Boss吧”。

当然，这都是网友披着蜜雪冰城的外皮整活，倒也符合蜜雪冰城平日里当街溜子，与各饮品品牌串门聊天的形象。

此次，雪王破圈出动画，又与网友来了一波互动，无论是声量还是流量，都在网友玩梗调侃的时候赢得了口碑。

《雪王驾到》动画本质就是蜜雪冰城品牌宣传用的广告，植入自家产品也是意料之中。选择雪王作为男主角，自然是由于其近两年频繁出圈，具有一定大众认知度。

雪王这一品牌形象早在2018年就启用了，头戴王冠、身着披风、手持冰淇淋权杖的雪人简洁又可爱，具有亲和力，又与蜜雪冰城品牌名和招牌产品冰淇淋联系紧密。其能在互联网彻底走红，还是归功于那首洗脑的主题曲。

主题曲的迅速走红，也让全程参演MV的雪王受到更多关注，在蜜雪冰城营销宣传中，雪王不只是符号化形象，更是作为品牌自己的流量明星单独运营。

在B站、抖音、微博等平台，雪王都拥有自己的专属账号，通过分享漫画、视频、文字等内容与粉丝直接互动。无论何种形式呈现的雪王，亲和力始终不减，上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520......这些接地气的内容轻松引起网友共鸣，也让大家对雪王形成了贱萌、吃货、沙雕、幽默的印象。

但随着越来越多品牌加入市场，品牌营销同质化问题也逐渐凸显，对流量关注的争夺战也越发激烈，品牌在进行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性，以提升自身竞争力，蜜雪冰城加码动画内容也是出于同一目的。

蜜雪冰城选择动画作为载体，不仅是动画与品牌受众重合度高，动画内容有助于品牌形成年轻化形象，也有机会吸引路人关注。

02 ■

  灵活多变的营销方式，雪王“随处可见”  

蜜雪冰城宣布，将联合中国邮政推出全国首家主题店。一时间，关于“蜜雪冰城入编制”、“蜜雪冰城变绿了”的话题在网上引起了热议。引来网友调侃：雪王“考编上岸”了。

蜜雪冰城凭借一次又一次的花式整活，实现了疯传。

 蜜雪冰城联名中国邮政

据蜜雪冰城官方和网友发布的信息，蜜雪冰城和中国邮政的首家联名店位于西安市雁塔区小寨西路。

从官方晒出的门店效果图上看，联名店外观没有继续采用蜜雪冰城的标志性红色，改为邮政的绿色调，店内色调也全部换成了绿色，但门头依然保留雪王形象和品牌名称，整体上与邮局融为一体。

蜜雪冰城一直以来都以其与其他品牌的联名营销活动而著名，但这些活动通常只停留在产品层面。然而，这次他们的合作对象是中国邮政，这在开店业务上是一个很大的突破。更令人惊喜的是，中国邮政拥有庞大的网点体系。

众所周知，中国邮政的业务网点遍布全国城乡，包括5.4万个营业支局所和60余万处便民服务加盟点。这意味着中国邮政至少有5万多家门店可以用来开展茶饮业务。对于蜜雪冰城来说，这个庞大的网点系统可能是一个非常有利的合作机会。

除此之外，蜜雪冰城还与如今市场流行的多巴胺联系到了一起，红的、黄的、绿的、蓝色的版头随处可见……

蜜雪冰城花式营销

此前，蜜雪冰城在成都青白江基地建成了一座“雪王城堡”。这座“雪王城堡”，是蜜雪冰城全国首家“雪王IP城堡店”。更有网友直言到：“更符合中国宝宝体质的迪士尼。”“能不能全国各地都整一座？”

这两年音乐节十分火热，到处都是爱蹦迪的年轻人。入局音乐节也是蜜雪冰城对潮流文化的探索。蜜雪冰城自己造节，以音乐节为载体与消费者进行沟通

，并将品牌IP雪王植入到音乐节热血的氛围中，拓展了新的消费场景。

在郑州某一大学的运动会中，雪王参加了盛大的开幕式，成为了运动会中最靓丽的风景线。

参与大学运动会，深入挖掘年轻用户群体，这也是蜜雪冰城进一步深入年轻人市场的重要策略。

雪王更是深入到了文创圈，推出玩偶、盲盒、摇摇乐等周边，甚至还在线下开了专门的周边店，引来更多消费者拍照打卡。推出周边除了帮助蜜雪冰城迅速变现之外，还实现了品牌文化与符号的推广。

03■

蜜雪冰城成功的市场营销策略

均价6-8块的蜜雪冰城赚得盆满钵满，近30一杯的奈雪的茶却要“负债营业”。

这可不是在开玩笑，看看数据你就知道：- 2019年，蜜雪冰城净赚4.42亿的时候，奈雪的茶亏损0.4亿；- 2020年，蜜雪冰城净利润6.31亿，而奈雪的茶亏损了2.03亿；

与其他奶茶企业通过打流量战获取销售额的方式不同，蜜雪冰城奶茶的主要利润来源于收取的加盟费用和奶茶原料的销售。

然而，加盟费在蜜雪冰城的总营收中所占比例不超过3%，而大部分收入来自于向终端加盟商供应的高度标准化原材料。

或许你会问，既然利润主要来源于加盟商，那么加盟商是不是吃亏了？当然不是，尽管原材料价格上涨，蜜雪冰城向下游的加盟商供应的原料价格却在下降，这是因为蜜雪冰城早就布局了自己的产业链。

2021年9月30日，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市。根据招股说明书，2021年蜜雪实现营收103.5亿元，净利润19.1亿元。这就意味着你每付1元钱，蜜雪大概就能进账2毛的利润。

而加盟门槛极低、不收盈利返点的蜜雪冰城，把终端毛利让渡给加盟商后，“以小博大”省下了一大笔经营成本。

这样一来，作为“加盟店供应商”的蜜雪冰城，只需要承担总部有限的管理费用和销售费用，既保住了盈利空间，又茶饮行业逆转了扩张即亏损的困境，达成了令其他直营茶饮品牌艳羡的成绩。

10年时间，蜜雪冰城门店数量翻了100倍。截至2022年7月1日，蜜雪冰城2万多家的在营门店，是书亦烧仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都难以企及的。

虽然喜茶、奈雪这些过去面向中高端定价的茶饮，近几年也纷纷“叛变”、下沉，告别了价格3字打头的时代，可蜜雪冰城的“平价王者”地位仍然难以动摇。

在今天#喜茶奈雪为何又不香了#的热搜里，网友们也纷纷提名蜜雪冰城。

在消费者眼中，雪王已然成为了品牌的代表

，随处可见的雪王，其实都是为增强品牌与消费者之间的互动频率。

更为重要的是，这些互动能够满足消费者的情绪价值，让消费者有了更多的参与空间。并且在这种高密度的互动中，雪王的独特性和唯一性也进一步提升了品牌的辨识度。

蜜雪冰城通过更年轻化、更潮流化的营销方式，不断玩转音乐圈、周边圈、年轻人圈层等，加深了用户对品牌的认知，以此来吸引不同爱好和追求个性的消费者，

获得更高的市场热度，从而养成购买产品的习惯。

从表面上看，蜜雪冰城寻求的是流量，其本质上是还是品牌想要利用更鲜活的形象，去不断俘获消费者的心，从而实现品牌的可持续发展。

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