极目新闻评论员 屈旌

9月17日，针对部分网友提出的异议，茶颜悦色发布关于调整门店英译标识的声明称，决定撤下近日新开门店的SexyTea标识，确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步迭代。（据9月17日中新经纬）

引发争议的店铺标识（来源：澎湃新闻）

茶颜悦色的声明（来源：微博截图）

争议的起源，是一位南京市民认为茶颜悦色店铺的“SexyTea”的英文字，与古典女性的形象搭配在一起，容易引发不好的联想。随后，网友们就Sexy一词是否涉嫌色情，和古典女子形象放在一起到底有没有问题，是品牌擦边还是顾客找茬，展开了非常激烈的争论。即便茶颜悦色表示不再使用这一英文标识后，争论也依然没有停止，有人觉得，确实换了比较好，也有人觉得，都是被爱挑事的人逼的。

部分网友评论（来源：微博截图）

客观而言，Sexy不管是翻译成性感的，还是翻译成富有魅力的、迷人的，单就词义而言，都很难定义为色情淫秽，但毋庸置疑，Sexy是比较成人化、具有一定性暗示的词汇。回想一下，我们其实很少在电视、平面广告上看到类似的描述，日常生活中，Sexy一般也不会用来形容饮品。

据媒体报道，茶颜悦色并未申请“SexyTea”相关商标，目前可查询到的3件“SEXYTEA”的商标申请记录，是一个自然人于2018年4月申请的，均处于驳回无效的状态。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称，“SEXY”译为“性感的、色情的”，其含义不健康，格调不高，指定使用在茶馆等复审服务项目上易造成不良社会影响，已构成《商标法》第十条第一款第（八）项所指不得作为商标使用的情形。

国家知识产权局关于“SEXYTEA”商标驳回复审的决定书（来源：澎湃新闻）

可见，国家知识产权局也认为，SEXY词义特殊，和TEA不是很搭边，不适合做商标。至于能不能做招牌，南京市场监管部门的意见是，很难判定是否违规，但如果给消费者带来不文明的观感，商家应该做出整改。这意思已经很明确，开门做生意，挂招牌，顾客的印象就是最重要的，就是必须重视的。

所以，用不用“SexyTea”，其实不在于部分消费者是否过度保守，是否谈性色变，而在于茶颜悦色作为一个网红店，有没有考虑到最广泛的消费者群体的观感。

茶颜悦色一词，从字面上来看，是从和颜悦色、察言观色之类的成语化用而来，具有中国古典风味，而茶颜悦色广为人知的标识，据说是以《西厢记》中崔莺莺的画像为蓝本的女子线描，也沿袭古典传统的设定，偏偏到了英文名这里，用了一个现代火辣的Sexy，既不合音，也不达意，显得很突兀，容易引发争议，的确如他们自己的声明所说，没有考虑到文化传译的“信达雅”。

茶颜悦色做茶的口碑一直都很好，但是营销上屡屡踩坑，广告文案用“捡篓子”“官人我要”被指物化女性，打擦边球，每次开新店都要用刷新排队长度，黄牛卖高价当卖点，也不知道品牌的营销团队到底是水平堪忧，还是有意为之。

如果是水平堪忧，建议还是要用配得上热度的专业团队，否则“翻车”太多次，很容易熄火；如果是有意为之，更要摒弃“黑红也是红”的想法，现在的网友没有那么好骗了，老是因为争议和质疑上热搜，品牌的信任度会逐渐耗损，光彩也会变得黯淡，再好的群众基础也经不起作死。

茶颜悦色不是生来就是网红店，而是发展多年后突然爆火，整个品牌其实是在公众的关注和鞭策下发展起来的，虽然经常挨骂，但每次挨完骂，如果能有所反省和进步，就离“消费者信赖品牌”又近了一些。一家立志于让消费者信赖的茶饮店，的确不应该有“SexyTea”这样不知所谓的英文名，从这个意义上来，茶颜悦色应该感谢那位仔细看招牌，认真找问题的顾客，希望换个好一点的新标识，也能把茶和服务做得更好吧。

（来源：极目新闻）

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