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走进商业背后的故事

把心思放在修炼内功上

撰文/颜淼

编辑/ 李觐麟

擅于煽情的茶颜悦色，又“翻车”了。

前几日，茶颜悦色微信公众号发布了一则名为《努力努力白努力》的推文。这则深夜的文章，让很多还在加班中的“社畜”感到强烈不适，不喜欢推文中传播的负面情绪。被舆论淹没的茶颜悦色先是在推文的评论区中解释，后来索性把推文删除。

就在一周之前，MannerCoffee也因为公众号配图出现问题而最终删除了公布活动的推文。

事实上，无论是新茶饮品牌还是咖啡品牌在近些年的宣传策略中，都将公众号当作了一方尽情展示品牌调性的小舞台。

然而，“翻车”的事件时有发生，一些不擅于在公众号上输出的品牌反倒能够过得平稳，用实际情况印证了“多说多错，少说少错”的道理。

煽情失败，消费者不“悦色”

“加班到深夜，打开手机看到茶颜悦色这篇文章真的感觉有被冒犯到。”阿蓝在大学毕业之后成为了“北漂一族”，加班几乎就是生活的常态，闲暇时间最喜欢做的事就是看看搞笑视频、吃播视频，“丧文化”正是她所不愿意看到的。

茶颜悦色这篇推文名为《努力努力白努力》，仅仅是这则标题就已经足以让不少和阿蓝一样的“社畜”感到不适了。

茶颜悦色的推文

眼看着评论区的骂声越来越多，茶颜悦色在推文中发声解释：我们本想表达的更多是如同自家少年系列的作品表现，从上新至今3年间的起起伏伏，也许努力不一定能获得想要的结果，但不妨珍惜过程中付出的努力……

但消费者对此似乎并不买单，甚至将茶颜悦色一路骂上了热搜。尽管茶颜悦色最终选择删除推文以平息众怒，但不断发生的“翻车”事件，再次被挖了出来。

在茶颜悦色还是新茶饮界“白月光”的时候，其 “小票文学”就曾名扬四方。一张长长的小票单上写满了茶颜悦色的品牌理念、打假力度等宣传信息，这一策略后来也被不少新茶饮品牌效仿过。

然而随着茶颜悦色走出湖南，并且透过微信公众号、微博、小红书、抖音等平台向外输出的频率越来越高，“翻车”的频率也就越来越高。

例如此前在茶颜悦色茶包上的文字就曾被消费者讨论存在“厌女”的可能，还有茶颜悦色培训员工在门店内几乎不间断地“唠叨”话术，造成效率低下，排队时长过长的情况，同样引起了消费者的不满。

有网友直言，“究竟是谁买杯奶茶还愿意去听他们絮絮叨叨一大堆的啊”“茶颜悦色最爱搞这些有的没的，有时候让人觉得挺矫情的”……

一些为了输出而输出的操作，实际上是在给消费者不断增强不适感。所谓的品牌价值与品牌理念，如果与消费者体验背道而驰了，那么对于品牌自身发展而言，也失去了意义。

与其说错话，不如少说话

就在茶颜悦色再度“翻车”前一周，MannerCoffee曾就门店突破900家，推出赠送杯子的活动发布推文。但这则推文同样很快被删除，据传原因是其文中的一张全国地图配图出现了错误。

公众号这个流量轻松能够突破十万加的窗口，一向是新消费品牌们必须苦心耕耘的一片沃土。“不会做美工的新媒体运营，不是一家好的新消费品牌”这一现状，至今仍然存在。

可做得好，这里便是一个能够尽情展示自己的舞台，是能够连接小程序、私域社群的流量入口。可做得不好，这里又会变成将品牌的错误无限放大的一块公示栏。这把双刃剑，考验着品牌们的功力。

只是，消费者的忍耐是十分有限的，在品牌频出的红海时代，谁能够提供更好的体验感，谁就更能站稳脚跟。

图源：茶颜悦色官方微博

随着茶颜悦色的多次“翻车”，如今已经不难看出消费者对其包容度大大下降，一旦出现新的问题，就会出现旧账新账一并算的局面。把握营销的度，并不容易，因此有业内人士认为，“网红品牌想要长期稳定发展，应当更注重夯实品牌基础，有时候不妨在互联网上保持一定神秘感”。

奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色这批早期“网红”，一直都十分擅长向消费者讲故事，这种交流模式一度也十分受到消费者欢迎。不过时过境迁，消费者的喜好变幻莫测，这一套模式也逐渐受到消费者的背弃，说错话的风险也与日俱增。

从眼前看来，厮杀得正厉害的新茶饮与咖啡品牌们更应该把心思放在修炼内功上。毕竟当品类之间的界限变得模糊、价格变得敏感，占领消费者心智就变成了一件越来越难，但却越来越有必要的事。

END

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