作为一个消费者，你可能在排几个小时的队，吃着免费的西瓜、妙脆角，做着免费美甲的时候，默默贡献了力量助推海底捞市值不断创新高，截至到最近一个交易日收盘（2019年7月26日），市值达到1675亿港币；可能还有很多你周边很多其他经常光顾的餐厅，都有着很好的现金流，店老板不需要扩张开分店，更不要外部融资就赚的盆满钵满。

但是在投资领域中，餐饮行业却一直是一个比较小众的赛道；

这其中既包括由于现金收款、开票等导致其在A股上市比较难，投资机构难以退出的问题；也包括消费者口味不断变化，而行业顾客的低转换成本导致的低消费黏性带来的经营可以持续性问题等；以及行业本身特点带来的，餐饮企业尤其是中餐标准化难导致的难以形成规模效应。

今天就和大家一起看看这个传统而又体量巨大的行业，一起来分析一下餐饮行业的投资之道。

宏观：成功很容易，倒闭也不难

不仅体量大，增速还不慢

2018年，中国餐饮行业收入规模超过 4万亿，且仍在持续扩容。 我国餐饮业总规模从 2013 年的 2.54 万亿提升至2018 年的 4.27 万亿，期间的复合年均增长率 CAGR 达到 11.0%。根据咨询机构Frost & Sullivan 弗若斯特•沙利文的预测，餐饮市场规模至2022 年有望进一步提升至6.28 万亿，期间 CAGR 为 10.1%。

餐饮行业市场规模

而且在目前经济形势较低迷的情况下，其受到经济大环境的周期性影响也较小；据国家统计局公布的最新数据显示，2019上半年，全国餐饮收入2.13万亿，同比增长9.4%；相比社会消费品零售总额8.4%的增幅，餐饮市场增幅高于整个消费市场增幅1个百分点，更大幅高于2019年上半年国内生产总值GDP 6.3%的增长。

而且由于餐饮行业线下体验更重要，服务半径短等原因，近些年来相较于零售行业受到互联网冲击较小。

进入门槛低，倒闭比例高

由于前面提到餐饮行业市场规模大、受到经济周期影响小、进入门槛相对低和受互联网冲击相对小的特点，近几年也吸引了众多跨界餐饮创业者涌入，尤其是各类明星开的创意菜和互联网、金融人士大量涌入的茶饮行业。

但事实证明，餐饮行业并没有想象中那样好做，近几年行业中出现了开店数和关店数双高的奇特现象；根据美团联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2018》，报告显示，2017年，从店铺变化率来看，2017年年底比年初新增了311万家餐厅，但也有285万家餐厅在这一年中倒闭，餐饮门店的关店数是开店数的91.6% ，餐厅平均寿命不足508天。

微观：财务视角，单店模型

对于一家餐饮的门店来说，我们通过分析其利润表或者叫损益表，了解一下其经营特点；

营业收入

餐饮行业对于营业收入的拆分一般都会拆分成 AC (TA) x TC；

1- AC (Average Count)，或者叫TA（Table Average）平均消费额指每个交易的消费额，而不是单人次消费额（该差异很重要，后面会详细阐述）；

2- TC (Table Count)，消费桌数即订单数；

进一步详细拆分，单一门店堂食营业收入可以拆分成 人均消费 x 有效座位数 x 翻台率 x 平均营业天数；对于很多餐饮从业人员来说，由于座位数和营业天数也相对固定，一般比较关注的指标就是就是翻台率；

成本和费用

成本和费用的构成主要有三块，分别是：

1- 变动的成本和费用；主要是是菜品酒水原材料的成本，和毛利率有关，而由于2C的产品毛利率，主要由品牌和品类对于消费者的认知而非成本决定的，所以毛利率空间可以从高到比如星巴克的咖啡90%以上；低到比如某个经营情况不佳的小饭店只够负担房租和夫妻俩的基本生活开支的水平。其他还有煤水电的费用也是变动的；

2- 半变动的费用；主要是人员工资的支出，而人员工资虽然是个半变动成本，但是对于一家已经规划和装修好的门店，由于物理空间的限制，其能够承载最大员工数也是有限的，且在一般在一定经营期限内不太会有大幅度的人员人数和工资的调整；

3- 固定费用；主要是租金的费用，一般在租期内是相对固定的成本，一般占营业收入的10%-20%左右，但有些比较优秀的企业可能甚至会低于5%，比如 海底捞。

单店的利润模型

将前面两者结合到一起，可以得到单店的利润模型如下图：

经营性杠杆

想要提升利润，对于任何一个行业的任何一家企业来说，一个很大的动力都应该是提升营业收入；

这一点对于餐饮行业来说尤其是，因为前面提到餐饮行业有一笔金额较大且相对固定的费用——租金；其经营上就会存在一个围绕固定费用租金的经营性杠杆，而经营性杠杆的特点简单来说就是每提高一块钱的营业收入，可以带来高于一块钱的利润；所以如果想利用经营性杠杆提升利润空间的话，也就是在付了固定租金之后，尽可能的多销售产品。

按照我们前面收入结构的分拆，提高营业收入就应该从AC 和 TC两个方面来提升；

AC 即人均消费额对于一家餐厅一般是相对固定的，提升的空间也是相对有限的；其决定性因素是偏前期的定位，包括产品品类和业态的选择，菜单设计和菜品搭配规划等因素；门店开设之后，再想进行升级相对比较难；需要对菜品进行重新规划、装修升级等，引导消费者选择定价更高的产品组合；

所以，提升门店的营业收入中主要的驱动因素就是 TA，也即是订单数；而对于单一门店来说，其增长的主要驱动力就是提升翻台率，主要是通过想办法 1- 提升高峰用餐时段至极限产能；2- 增加非高峰的经营时间，而两者的瓶颈分别为：

1- 增加在高峰用餐时间 TA 的3个极限：

无外卖和外带自提情况下，门店堂食区域的坐满的极限；厨房设计产能大于堂食区域的消费产能，可以做额外的外卖和外带自提覆盖门店周围3-5公里的线上订单流量，达到厨房的高峰时段的产能极限；后端有中央厨房可以提供成品、半成品，其理论极限可以进一步提升；类似盒马、瑞幸等平台而由中央厨房、工厂提供的备货可以通过之前订单的大数据分析来提前备货；如果可以接近这一层的理论极限，也就是目前餐饮新零售所期望的一个理想的情形；

2- 增加非高峰时段TA 至 7 x 24 单店极限：

但除了高峰用餐时间的产能极限，TA还是可以有进一步提升的空间，比如有烧烤可以做宵夜，或者再正餐之余有brunch、下午茶等休闲餐饮的产品就可以延长营业时间，增加非高峰时间的订单；

此类往往需要门店有较强品牌效应，比如肯德基、麦当劳、海底捞等，或者是区域内备受好评的小店，这类店铺甚至可以将营业时间增加到 7 x 24 的物理极限。

中观：餐饮行业，投资逻辑

前面我们通过分析一家单店的财务模型，了解了由于存在租金这一固定费用支出，餐饮门店拥有一个经营性杠杆每提升一块钱收入可以得到大于一块钱的利润；而提升营业收入的主要驱动力主要靠提升订单数 TA的方式，可以通过增加高峰用餐时间订单和有效经营时间的方式增加单店利润；

但这种提升最终受限于7 x 24 的物理极限，如果想进一步提高订单数，就需要靠开分店；而能够获得成功的单一餐饮门店其实并不少，但能够成功复制成为连锁餐饮品牌在全球范围内都不算很多，中餐领域尤其是，想要投资一家能够不断发展壮大的餐饮公司并不等于简单的复制；

所以最后我们把视角再回至行业，看看如果要诞生一家成功的餐饮连锁品牌，需要抓住的两条主线：

标准化程度

首先大家最先能够想到的一个因素就是可标准化程度，这其中包含产品的标注化和服务的标准化；

服务的标准化，相对而言比较容易解决，通常受限于夫妻老婆店或者家族品牌的扩张，由于只懂得把产品做的好吃，而没有管理意识，将形成标准化作业SOP的品牌就很难做大；

产品的标准化，比如中式正餐相较于西式快餐难以复制开更多门店，背后的逻辑主要是中餐正餐的非标准化带来的厨师数量的制约；而且依赖厨师，一方面会难以快速复制，另一方面还会带来定价权的转移，厨师作为员工可以理解为供应商之一，如果供应商资源稀缺伴随着的就是更有溢价能力，对于企业来说也就是更高的人员工资支出或者股权等方式的激励成本；

而快餐以及火锅烧烤等对于厨师依赖度低的，标准化程度也是高的，这也是为什么国内餐饮行业市值最高的两家公司都是火锅，千亿级的海底捞和百亿级的呷哺呷哺；紧随其后的就是周黑鸭和绝味食品；而小南国等正餐虽然上市更早，但市值就比较难做更大，现在主要拓展标准化程度更高的南小馆。

品类与食材的消费频次限制

不同的菜品的风味通常伴随着当地的地理（比如沿海或内陆）、气候（温湿度），以及由前面两点带来的从小到大的味觉基础带来的用餐习惯；所以一些小众的餐饮口味比如广西菜 或者 食材 比如鸽子、牛蛙等，通常消费频次不会太高。

食材方面，经营鸽子、牛蛙或者各种野味的品牌虽然有可能造就一时万人空巷的网红，但往往都难以持续，而且由于消费频次低很难像经营鸡肉、猪肉、牛羊肉、鱼等拓展多家门店。

中餐而言，粤菜、川菜就有更广泛的味觉基础，也更容易做全国市场；而一些相对小众的品类的消费频次就会相对低，可以拓展的市场空间也就相对小；背后的逻辑一方面是人文因素，由文化和历史所形成，另一方面是自然因素，比如人类味觉天然对于糖、脂肪等高热量食物或者麻辣等容易成瘾的品类需求；以川菜为例，历史原因有因为战乱导致的湖广填四川，导致的川菜得以博采众长的融合，加上四川劳务人口输出带来的全国普及；也有麻辣造成的轻微痛觉导致人体分泌内啡肽，并分泌多巴胺所带来的成瘾体验。

所以基于此，受众广的川味，加上经营牛羊肉，加上良好的标准化程度高的服务，加上产品标准化程度高的火锅的并最终形成品牌效应的 海底捞，可以做成国内的市值最大的餐饮公司也就不奇怪了。

回到文章最开始提到的在投资领域中，我们从投资的逻辑再看看餐饮行业这条相对小众的赛道；

由于现金收款、开票等导致其在A股上市比较难，投资机构难以退出的问题；

近些年来由于支付宝、微信的支付手段的大规模普及，现金收款的比例大幅降低，收入核查的问题有了解决的途径；而开票缴税等问题也是企业发展到一定阶段可以逐步规范起来的；

但是不得不承认在如今科创板方兴未艾、如火如荼的时候，餐饮依然不是证监会所倾向的行业，所以除了港股以外，长期持有分红或者并购控股是目前部分产业基金或者长线资金的选择。

行业顾客的低转换成本导致的低消费黏性；

餐饮如同其他快消品一样，消费者由于转换成本极低，很难形成长期有效的消费黏性；但好在市场足够大，如果能够成细分品类中占据消费者心智的头部品牌，也是能够保证一定的消费频次；

标准化难导致的难以形成规模效应；

标准化程度低的中餐正餐，以及小众风味和食材的消费频次低，从品类源头不具备好的延展性，不具备好的投资价值；而标准化的程度和消费频次双高的火锅、卤味也是可以不断扩张，成为百亿、千亿级的公司。

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