总第 2347 期

餐饮老板内参 戴丽芬 - 文

头部餐饮品牌相继奔入直播风口。

麦当劳CEO张家茵走进B站直播间，开启了麦当劳的直播首秀，高峰时段在线观看人数超过百万。

▪ 麦当劳B站直播

罗永浩在3个小时的直播里卖出了10万张奈雪购物卡，2亿元信良记小龙虾。

在云海肴1.5个小时的直播中，厨师共做了5道菜，直播间观看人数稳定在4.9万人左右，交易量883件，销售额63576元。

安徽的楚天娇、上海的兜约下饭菜和有家川菜都试水了腾讯看点直播。

以楚天娇为例，6家店铺，300多名员工，闭店后被退4000桌宴席。尝试直播后，楚天娇做到了9天12万的收入，1000个直播订单，4000多份盒饭的成绩。

直播成为了餐饮业热衷的营销手段，但它是不可错过的机遇吗？

万物皆可直播，但不是所有直播都能带货

1.有零售产品的企业，更适合做直播

第一批电商直播从淘宝崛起，在2018、2019年风生水起，其核心是卖货。此时，拥有零售产品线的餐饮企业开始崭露头角。

2018年4月，小龙坎内部成立了直播组，在淘宝上开始了第一场直播。与之相呼应的是，2017年小龙坎就上线了淘宝店铺，并且推出了火锅底料等零售产品。

▪ 小龙坎淘宝直播

元左右。

无独有偶，在“云主厨”活动中，眉州东坡上线新品东坡肉，2月17日，眉州东坡天猫旗舰店的销售额较去年同期增长了1400%，午餐肉较去年同期增长2175% ，香肠较去年同期增长1561%。

2.成熟的品牌、产品，才有爆发潜力

要通过直播打开一条路，并非有产品就有优势。

米线和配料的供应商，20天内就合作推出了米线零售产品。

为了促进零售产品的销售，曾添华开始尝试抖音直播。第一场下来卖了300多盒。销售成绩逐渐下滑，有一次直播间甚至只剩下了团队伙伴。

“需要先通过短视频来引流”，曾添华决定调整直播策略。更重要的是，随着堂食复工，他已经没有那么多精力投放到直播上了。“和堂食比较，直播的收入杯水车薪。”

▪ 乡村基、米鲜米线等品牌线上直播

乡村基的零售产品也还没走通直播这条路。

近阶段，乡村基推出了零售产品——自热米饭，并通过淘宝直播售卖。其CMO余雪松坦言，乡村基自热米饭的主要销售渠道还是在线下，比如便利店等渠道。

在他看来，餐饮的品牌溢价不像化妆品等零售产品那么高，而且餐饮的成本是非常透明的。如果有一家餐厅给出了力度非常大优惠，要么就是亏本售卖，要么可能食材就有问题了。

3.卡劵引流受门店限制

除了零售带货，餐饮直播也通过发放优惠券来引流。

乡村基尝试了十几场直播，一般情况下每场可以卖出2万元左右的卡券，最高的一次售出了10万元。卡券包括线下堂食消费的优惠券，也包括线上饿了么的外卖抵用券。线上优惠券的成本由平台和企业分摊。

不过，卡券消费受实体门店限制，比如乡村基900多家门店集中在川渝一带，因此其直播就只能吸引川渝地区的受众。

4.成熟品牌/产品+折扣也有隐忧

品牌的带货能力强离不开三点：一是有一定的品牌知名度，二是已经有稳定的零售产品线，三是利益刺激大。光鲜的数据从来不是一蹴而就，要做好直播带货，首先还是要扎扎实实落回公司本身定位。

对于有成熟度的品牌，短时期尝试直播并无问题。但是，降价折扣也可能是伤害品牌的行为。如何更科学地平衡二者间的关系、如何整合其他营销形式让品效双收，是餐饮企业尝试直播的门槛所在。

直播已经成为品牌传播的主阵地

直播带货难，餐饮企业为何还前仆后继地涌入？

在和大部分同行交流后，余雪松发现大家都有类似的经验：“直播带货的转化率很低，主要是加速了品牌传播。”

▪ 有家川菜直播下厨，以代金券引流

兜约下饭菜的创始人杨跃军和游万清在同一批加入了直播大军。为了获得更多的粉丝，杨跃军透露，近期公司在筹备入驻抖音直播。抖音平台直播的好处是平台的算法推荐，平台有自己带来流量池，可以为品牌引流。

从更长远来看，余雪松认营有帮助。

资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露认为：“对于餐饮行业来说，直播和短视频都是非常好的沟通渠道，但未必是马上要销售转化。大家都太过于强调直播带货了，这样的销售转化背后对品牌信任的要求更高，没有积累还是很难转化。”

在5G成为经济大转型的“新基建”的驱使下，“短视频+直播”将成为新的购物模式。新趋势的出现，餐饮企业需要研究是否能够加以利用。直播显然是一个可以快速提升企业影响力的渠道，但不能对直播抱有过高的期望。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影

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