一场5个小时的直播中，没有主播带货，没有直播布景，更没有介绍巴奴的产品、就餐环境和优惠价格，而是几个人走进大自然里，寻找美味的食材，不显眼的橱窗里挂着几个套餐链接，这场最不像直播的直播，近期在上演。

在云南楚雄的深山，山上树木浓郁葱茏，停僮葱翠，几个抖音博主跟着当地农户，努力在古树旁寻找着黄牛肝、干巴菌，就像是一场综艺节目一样，充满了松弛感。8月，巴奴带领直播间的观众从云南深山到内蒙大草原，开启了挖菌子、找竹笋的奇妙之旅。

划开其他直播间，精致的主播、绚丽的直播间和琳琅满目的商品，充满了同质化，然而朴实的农户、没有脚本的自然界漫游，这样的带货方式能剑走偏锋地就能获得较好业绩吗？在直播内卷的今天，巴奴这样的做法背后是什么原因，能够给行业带来什么改变？

首创菜品原产地溯源直播

“花椒也分三六九等吗？”

直播间农户带着两个达人一边摘花椒，一边讲解着，影响花椒品质的因素有海拔、日照、气候，大红袍花椒产自西北高原，所以也叫西陆椒，品质是最高的，具有肉头厚、麻味纯、含油量高、芳香浓郁、天然无污染的特点。

刚下完暴雨，一行人到达花椒种植地路上，泥泞的土路甚至让农户滑了一下，甚至车胎都爆了，这里充满了突发情况。

鲜花椒是什么味道？“麻翻你！”

一阵哄笑中，一行人鼓励一位男达人“身先士卒”，镜头给了这位达人特写，他先展示红彤彤的鲜花椒，把它扔进嘴里，达人脸色微变，旁边人起哄：“你不要含着，你要嚼”，达人嚼了没几下就问：可以吐吗？评论区充满了“哈哈哈哈哈哈”的评论，直播间内外都欢笑声一片。

摘完了新鲜花椒，达人们在茂县做瑜伽、露天吃火锅，畅聊着人生。

在巴奴，对花椒这样的大宗原材料采购十分慎重，内部将花椒和毛肚、羊肉等称之为“战略物资”，派出去的采购团队都是精兵强将，堪称食材里的专家。花椒的好坏，决定着火锅底料是否有足够的麻度和香度。在花椒成熟前期，巴奴派出了一个由品控和质检四个人组成的队伍，查勘今年花椒长势。花椒的大小和含油量、开口度等指标，都是巴奴考核的重点，任何不符合标准的产品，都不会被选择。

通过这场直播，消费者对巴奴的花椒有了立体的认知，他们会想到花椒的生长环境、采摘过程，花椒怎么从田间地头到了自己的餐桌上，还了解了当地的地理环境、人文历史，消费者吃着花椒，也便不仅是吃着花椒。

巴奴该次直播间总进入观看人数289.5万，抖音平台总曝光量748万，平均在线人数6461人，整场突破了两万人次观看的峰值。

抖音庞景仁给这场直播手动点赞，他认为这场直播开创了餐饮直播新形式，从传统来讲，直播的场景可能就是一个直播间，或者在一个饭店里面，通过主播的讲解来向用户传达内容。但是这一次巴奴的直播间，把场地搬到了户外，这更像一场旅途，在旅途的过程当中，让每一个人能真正感受到企业的文化，让消费者了解到为什么要这么大费周章地把这些食材提供到餐桌上来，以及让用户真正去了解这些食材原本到底是什么样子，是一个什么样的生长环境，为什么巴奴的食材和别人的不一样。

庞景仁说：“我觉得这个是每一个品牌方都想传递给消费者的一些东西。在这个过程里面，我相信会有越来越多的用户喜爱这种形式，也会有越来越多的品牌，会去学习这样的形式，从而让抖音平台有更加优质的内容，让品牌得到更多的价值。”

走进原产地，巴奴一直在行动。今年5月，乌兰察布市察右前旗政府旗长班秀萍、乌兰察布市察右前旗政府副旗长贾瑾、巴奴毛肚火锅品牌创始人杜中兵、华颂董事长刘杰与媒体观察团们一起探寻北纬41摄氏度马铃薯产业黄金带里，如何长出自然的美味。乌兰察布市是“中国马铃薯之都”。乌兰察布市察右前旗政府副旗长贾瑾在介绍区域农业优势时提到，乌兰察布市察右前旗地处马铃薯种植行业带，日照充足、昼夜温差大，马铃薯产品口感好、香味浓，品质和产量均高于全国平均水平，具有明显的竞争优势。

然而这样的形式，杜中兵还是觉得不过瘾，要让消费者有更直观的感受，于是有了卷出天际的餐饮直播新形式。

内卷背后是深入消费者的精神追求

杜中兵一直在思考，时代已经发生变化，除了给顾客提供一个健康的好火锅外，巴奴还能够提供什么？

要回答这个问题，首先要分析吃巴奴的人都是什么人？通过调研，巴奴的受众都是对生活品质有追求的人。有一次，巴奴尝试让江苏省徐州市铜山区郭集村的留守老人、无就业机会的女性手工缝制土豆、胡萝卜、红薯、洋葱等布制玩偶在门店售卖，没多会，小程序都被抢空了，甚至专门有消费者去门店买。

巴奴的消费者会关注产品背后的故事，他们有社会责任，当他们知道这些周边带动了当地剩余劳动力的就业，他们的内心世界会得到满足，同时，他们也期待了解自己吃的是什么食材，这个食材背后的故事是什么。

杜中兵找到了答案：人们正在从物质消费奔向情感消费。在新的消费时代，要把巴奴的文化和理念，迭代升级到精神层面。除了给顾客持续地做一个健康的好火锅以外，更希望顾客能对这个品牌的文化和理念有更深的认可。基于此，巴奴提出“自然的美味”，要为顾客创造一个自然的生活方式。

对于巴奴品牌和抖音生活服务的此次合作，庞景仁认为这是一次具有里程碑意义的内容探索。巴奴突破了传统意义上的商家直播，用旅途的视角来展现品牌的内核，让用户感受到食材背后的真正价值，无论是对于平台还是对于行业，巴奴正在做一件非常有意义的事情。内容是抖音的基因，抖音生活服务也是基于内容，链接起商家和用户。巴奴从进驻到抖音平台开始，从来没有离开“产品”这个原点。

庞景仁认为，抖音对于内容的重视与巴奴对于产品的执着是一脉相通的。这次巴奴的《寻找-“自然的美味”》直播活动，是一次非常创新的玩法。在抖音生活服务的餐饮商家中，首次看到以“食材溯源”的方式进行品牌内容的呈现，将品牌的经营理念和抖音直播内容深度融合在一起，为那些热爱生活、热爱美食、热爱自然的用户们创造新的价值。

餐饮界“奇葩”

巴奴一直是餐饮行业的“奇葩”，从提出产品主义开始，一直深耕高端不打折，近日又做了一次没有带货的“菜品原产地溯源直播”。

巴奴创业早期，市面上火锅店使用的毛肚、黄喉等产品大多是火碱发制，锅底普遍都是老油。面对行业乱象，巴奴坚持使用绿色菜品，摒弃老油，这不仅导致成本飙升，顾客也不理解巴奴为什么比别家要贵。这种情况驱动巴奴主动与顾客交流，一个个地介绍自己的菜品。今天，巴奴选择通过直播的形式，把食材原产地的本来面貌直接带给顾客，这是巴奴22年来对产品、对理念不断迭代升级的结果。

巴奴选择做直播，也走了和别人不一样的道路。今年餐饮品牌直播逐渐兴起，带货优惠力度颇大，行业十分内卷，而巴奴此次选择联合抖音生活服务，通过溯源原产地的方式来表达“自然的美味”这一理念，正是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。

巴奴于2022年提出了“自然的美味”品牌内核。杜中兵曾说，他希望餐桌上每一道产品都是独特的、健康的、自然的。

近一年来，巴奴持续围绕“自然的美味”做方方面面的升级，包括产品本身、门店环境、slogan、以及这次直播方式，最终目的都是为了让顾客更深刻地理解、认可“自然的美味”这一品牌理念，传递自然的生活方式。通过此次升级，巴奴能够更好地向顾客传递品牌理念，充分放大自身在产品方面的优势。

一个品牌很容易可以做到网红，但要实现长红，就需要不断迭代自己。迭代是痛苦的，直播间中食材供应商“痛斥”巴奴标准变态般严苛，但是大巧之功在于守拙，也正是这些笨拙的方式，对消费者珍视的态度，让巴奴的产品主义在火锅红海一直厮杀，品牌历久弥新。

随着巴奴菜品原产地溯源直播的开展，相信消费者再进入巴奴门店吃着鲜竹笋、牛肝菌的时候，会同时满足自己的物质需求和精神需求，这种叠加的效果，也让巴奴更深入消费者的心，在商业世界中加深护城河。

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