情绪价值，食品业背后的营销密码！

时间：2023-06-30 16:19:24来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

最近有个流行语，我女儿很喜欢用，叫“我emo了”。我开始不懂这emo是什么意思？问了度娘，才知道emo是emotional（情感的、情绪的）的缩写。当新生代说emo的时候，他们的意思是“我的情绪被勾起来了”，貌似这种情绪还是那种不怎么积极的情绪。我们可以预见的是，随着技术的进一步发展，机器人会越来越像人，人工智能也会渗透到人类生活的方方面面。我们会发现：人类的比较优势就只剩下“情感”，而人类也会比以往更需要“情感”的支撑和温暖。因此，那些能给人带来舒服、愉悦且稳定情绪的产业正在浮出水面。01■情绪+食品：让消费者产生更多的情感连接和更高的忠诚度

什么样的食品会是消费者的心头爱？成瘾性食品！

有人会说，肥宅水加奶茶，快乐似神仙；有人崇尚咖啡配酒，越喝越有；还有人表示没什么是一顿火锅解决不了的事，如果有就多吃几顿。

答案看似五花八门，使人着迷的原因也极为主观与直觉。然而抽丝剥茧探寻它们的本质，这看似感性的导向实则全是客观科学。

在神经学中，大脑感受到快乐、放松、满足等正能量情绪大多由四种激素掌控：多巴胺、内啡肽、血清素以及催产素。

令人快乐的食物往往围绕着糖、咖啡因、酒精以及辣等元素，这些成分恰恰能高效刺激大脑分泌多巴胺以及内啡肽，从而成为食物为消费者提供情绪价值的主要源泉，使人欲罢不能并为之上瘾。

当然，这种上瘾的快乐不但消费者喜好，品牌资本也同样爱不释手。

在当下这个万事求快的时代，由于成瘾性食品往往具有普适性，能快速吸引消费者并且建立良好消费习惯，从而高效提升产品复购率，加速品牌跑马圈地策略，自然成为众多玩家眼中的“香馍馍”。

于是乎，近年来越来越多成瘾性消费出现，特别是资本热捧的新茶饮、咖啡、卤味、低度酒等新风口赛道，其产品内核均具备成瘾性。

所以，想要做情绪这门生意，入门级的玩家不妨先从找一个具有成瘾性的品类入手。

最近，东方甄选直播间董宇辉老师一夜爆红，他在直播间里面卖大米、玉米等农产品。卖大米的时候，他跟你聊的不是这个大米多么颗粒饱满、米香浓郁、营养丰富，而是聊“长白山皑皑的白雪，十月田间吹过的微风，沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗”。卖玉米的时候，他也没有说玉米颗粒大，味道糯，而是聊“夏天的院子里，夜风凉爽，繁星点缀，一个手拿着玉米，一个手贪心抱着西瓜”的童年回忆。在直播间，董宇辉老师贩卖的已经不是实物了，而是和情绪相关的感动和回忆，是童年的自由自在，妈妈的粗茶淡饭。这个时候，你买大米和玉米，想的不是填饱肚子，而是为情绪共鸣而埋单。为此，当许多专家都认为是知识带货、双语带货模式成就东方甄选，知识场景赋能电商直播的时候，得到App的蔡钰老师在她的《商业参考》专栏却不太赞同上述说法，她认为情绪体验才是成功的关键。“这种带货风格里，知识含量当然重要，但知识只能是原材料而非最终品。作为主播，立足共情，构建叙事，塑造意义，营造情绪场，唤起用户对共有意义的认同，进而愿意相信，你手中的商品是这种情感体验的载体。”亿滋国际的一份零食报告中指出：高达80%的消费者表示，会通过食用零食获得精神及情绪上的满足。这表明，消费者开始从过去追求食品本身功效逐渐升级到心理、情绪健康等方面。食品制作商也纷纷通过行动响应这一趋势，他们开启了“既要又要还要更要”模式，开始研发那些帮助缓解人们心理焦虑又营养健康的情绪食品。02■健康观念提升，如何满足营养新需求“营养法则”体现了人们的健康观念。所谓营养法则，是无论任何品类和食用场景，人们都对营养补充更加重视。纯鲜牛奶、酸奶、燕麦片等品类，脱脂低脂、无糖、高钙等成分功效，以及早餐、即食、代餐减肥产品等相关场景保持高热度；荞麦面、魔芋面、黑巧等低热量品类，非低脂、（零）乳糖、DHA等成分功效，以及运动健身、零食、懒人等相关场景出现了高增速。那么，食品行业是如何满足国人营养新需求的？首先，精准直击人群痛点。例如蜂蜜做成便携勺状包装就是瞄准女性人群，零乳糖牛奶则瞄准乳糖不耐受人群，氨糖奶粉则为老人、儿童专属定制。乳品的体验化、高端化、健康化、功能化越来越受到消费者的青睐。其次，适合尝鲜的小包装更受青睐。馋嘴小零食满足多元口味，便携装饮品是随身可携带的高质营养，小碗甜点下午茶随时加餐美味营养。高纤维高蛋白及低糖低卡的成分满足人们新的需求。高谷维素稻米油成为粮油中的新星。高蛋白低脂面让享用面食也变得“低负担”，高维C、零蔗糖的低温酸奶为身体增加活力。此外，为人熟知的燕麦、椰子、枸杞等“超级食物”大军开始扩容：巴西莓、甜菜根、姜黄、青稞正在陆续加入。“新中式浪潮”成为热点，多品类跨地域涌现机会，老字号新国牌都在领跑新中式赛道。新中式糕点、新中式茶就是代表之作。“新中式茶”体现了现代与传统的碰撞。茶文化是中国传统文化，很多年轻人觉得茶叶品种繁多，喝茶仪式复杂，又因时令、产地、工艺等，导致茶叶价格不稳定且不明朗。对此，新中式茶饮产品对茶叶做了一些标品化的创新，用生产工艺将茶叶做成一袋稳定的标准化的茶包。在新中式茶饮赛道，更多新的货品形态正在“解锁”，如茶粉、萃取液等，以技术驱动的花草茶正成为新的热门品类。老品牌也立起了“新人设”。国人对传统国货品牌有着深厚感情，会因为其创造性的举动而重新关注。比如1983年创立的旺旺，其深入人心的IP形象再创作，与年轻潮牌花式跨界联名。新疆原生啤酒品牌乌苏也树立了“实力硬核”形象，以“劲儿大”的产品特性获得“硬核大乌苏”的称号。王老吉将中国文化与品牌文化相结合，姓氏图腾罐一度成为“网红”卖断货。人们对于中式的印象正在悄然变化，新中式代表着创新、口味丰富及健康。喜爱“新中式”的人群以90后、00后女性为主。03■情绪价值，背后的流量密码

春季的樱花味、草莓味，夏季的番茄味、青柠味，秋季的枇杷味、桂花味，冬季的焦糖味、提拉米苏味……“应时而食”体现了舌尖上的四季更迭，带给人们“限定惊喜”。熟悉口味加意外品类的“X口感”横跨多品类，打造反差新滋味。爆浆感的豆腐零食、气泡茶或气泡酒、“厚”感蛋糕或咖啡、软糯感的麻薯，都是意想之外的“对对碰”，丰富口感带来新的惊喜。

很多品牌正在迎合年轻人的这种趋势，把踏青、春游等场景元素结合在春日限定的产品中。时趣研究院通过研究发现，长期来看，品牌对春日特定元素的利用热情依旧存在，而消费市场的核心是消费者，像虚拟偶像、潮玩等IP正在成为与年轻人沟通的出圈方式之一。在具体的操作中，该如何用创新及内容的生产力激活消费者的情绪价值？随着近几年新消费的兴起，很多品牌开始注重和目标受众的直接沟通，而这种沟通也不仅仅停留在表面，“情绪的激活需要话题，需要互动，品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引发着消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈”。这里面有几个营销的关键点。第一个关键点就是要充分了解品牌的受众群，“不仅仅是年轻人，应该了解的是品牌要影响的人群在关注什么和讨论什么。认知到目标消费群真正在意的因素后，第二个关键点就是运用创意和创新。”李志起强调，这种创意要带有引领性和话题性。第三个关键点是营销的数据化。“这种季节性的创意实际上是在特定的时间内要达到意见领袖、引起争论和共鸣从而促进销售和关注度，乃至提升消费者体验与互动的目的，所以数据化的运用十分有必要。”通过时趣洞察引擎检索#优酸乳樱花星球爱了#战役，相关话题阅读量达到了1.8亿，讨论数达到了176万。专家分析，这说明品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引着发消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈。“有了数据才有进一步的传播，而迭代的传播是凭借消费者的兴趣和口碑。”以小红书为例，元气森林为主题的笔记高达6万+，博主们也展开花样“种草”，比如根据元气森林包装调出的夏日清新色卡，将新年祈愿与元气森林新年“福气瓶”结合，直接拉满新年氛围。小结

一个好品牌具备持续提供情绪价值的能力。

只有在一次次与用户的情感沟通当中，才能稳固占领消费者心智，成为真正意义上的“非你不可”。

身处多元化、个性化的消费时代，人们的需求不断更迭，情绪价值变得越为重要。不论从哪一维度，只要“拿捏”住消费者的情绪，自然也就轻易“拿捏”住消费者的钱包。

然而“情绪价值”也是一把双刃剑，品牌如若没有一颗正直谦卑、全心服务于消费者的初心，则极容易滥用乱用，最终也将受到情绪价值的反噬。

毕竟消费者需要的是一款真正能够带来美好、感动与抚慰的好产品。

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来源 | 预制菜食材之家编辑 | 餐饮O2O-小贝延伸阅读

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