作者 | 欧阳睿     来源 | 4A广告文案

如今，品牌“不务正业”跨界推出衍生产品已经成为常规操作，比如海底捞开始卖奶茶、肯德基、喜茶、盒马纷纷出青团......最近，网红雪糕品牌钟薛高竟然出糕了！一贯只做瓦片雪糕的钟薛高推出了两款新型冷冻糕点，「杏余年」和「芝玫龙荔」，新品冰糕一盒汇聚坚果、冰淇淋、果酱、水果等多种美味，这两款糕点让钟薛高打破了雪糕的界限，跨入中式糕点的领域。为宣传新品，钟薛高还推出一支魔性十足的广告片《四大名糕》，看完让人忍不住直呼“高手高手糕糕手”！

当四大名著里的高手遇上四大名“糕”

经典与潮流的碰撞，网感十足“钟薛高，出糕了”！且这个糕点既经典、又新式，该如何简单粗暴传播这个讯息？钟薛高创造性地选择借助中国传统文化中四大名著《西游记》《水浒传》《红楼梦》《三国演义》的经典桥段，发掘藏在古典故事中的高手，并为他们加上现代年轻人的个性标签，一场经典与潮流碰撞的好戏就此上演。短片以拼贴形式和戏剧唱腔的形式，复刻了四大名著的经典桥段，同时又融入了网络热梗，趣味十足。01、三国篇钟馗打辅助，「糕抬贵手」机智搞定DDL！关羽和曹将为改稿的事差点打起来，钟馗下凡奉劝二位放下屠刀，糕抬贵手。关曹二人品尝完糕点都忍不住直呼“高手高手糕糕手”！并言归于好。

用神级食材犒赏自己，瞬间love & peace，还能再肝一版。

02、红楼篇薛宝钗磕cp，与大观园姐妹们诠释「糕深莫测」

宝玉黛玉私会大观园，晴雯为塌房一事伤心不已，晴雯、史湘云也表示“终究是错付了”，唯独宝钗磕cp磕得正欢。

原来是因为有了「糕深莫测」，磕啥都乐。03、西游篇高老庄八戒终到岗，「糕糕兴兴」化解PUA八戒休年假姗姗来迟，师傅被董事会抓去了1839次，八戒用「糕糕兴兴」轻松化解PUA，三款口味大满足，分享团结你我他，化解职场冷暴力。04、水浒篇宋江用切糕代替画饼，兄弟齐心“糕”事情！

聚义堂上，宋江慷慨激昂致辞，台下的林冲、武松、李逵、鲁智深却愤愤不平，抱怨宋江只知道画饼却不分糕。于是宋江灵光一现，用一段rap炸裂全场，现场分糕，号召兄弟一起齐心协力搞事情。

不仅借助四大名著埋梗，这支广告片还充斥着浓浓的戏剧腔调，片中主角们大都是京剧、越剧、黄梅戏的演员，他们运用专业的腔调和戏剧表演中流畅的动作，赋予了这支广告片深厚的传统文化气息。同时，钟薛高又在传统中加入了新潮的文化，让古代名人们搞嘻哈、念rap，瞬间让短片变得魔性十足。可以说钟薛高这支短片，将经典和潮流文化结合得恰到好处。洞察职场打工人痛点以趣味沙雕内容沟通年轻人除了借势四大名著，结合网络热梗之外，这支短片另外一个亮点就是，洞察职场打工人的痛点，以趣味的内容沟通年轻人。比如：在三国篇中，就引入了令乙方头疼的改稿故事，初稿、精稿、最终稿、最最终稿，最最最终稿，相信每一个被甲方爸爸折磨的苦逼打工人看完都深有同感。而在西游篇中，设计了师傅没完成KPI，被董事会的人抓去刁难，遭遇职场冷暴力的情节。在水浒篇中则设计了领导画饼的桥段。“苦逼改稿”、“背负KPI”、“职场冷暴力”、“被领导画饼”，这些都是职场打工人的痛点。所谓官方吐槽，最为致命，钟薛高作为甲方，却站子广大职场人的角度进行调侃，深度抓住了目标受众的痛点，以接地气的方式拉近了与年轻消费者拉近距离，有效建立和目标受众沟通的桥梁。巧借谐音梗和重复策略简单粗暴传播广告讯息中华文化博大精深，光是谐音梗就屡试不爽，网上不少谐音梗被网友玩坏了，这盛世如王建国所愿。品牌在传播的过程中，巧借谐音梗，也能玩出大创意。观察钟薛高这支短片，可以发现片中运用了大量谐音梗，包括「糕抬贵手」「糕深莫测」「糕糕兴兴」「“糕”事情」四个篇章的片名。此外，不知道大家有发现没，短片还设置了一个隐藏彩蛋，钟馗+薛宝钗+高老庄的猪八戒首字恰好构成了「钟薛高」品牌名，这波埋梗够深。另外还有不断重复的口号“高手高手糕糕手”！同样运用了谐音梗。重复是加强记忆最好的方式，重复策略也是广告中常用到的一个策略。无论是Boss直聘、铂爵旅拍、还是58同城这些洗脑广告，都有一个特点就是不断重复。钟薛高这支短片也同样如此，每一个小剧场结尾都不断重复“钟薛高，出糕了”和“高手高手糕糕手”，这样无形中加深了受众的记忆，借助谐音梗+重复策略，钟薛高让人轻松就记住了品牌想要传达的信息。在产品宣传海报上，抛弃了复杂的对句或形容。而是运用叠词，简单粗暴突出糕好吃。

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“料超超超足、真真真好吃”海报文案直接表达一种“食材太丰富，好吃到口吃”的状态，超超超直接。此外，钟薛高为了增加吃糕的仪式感，还贴心打造了两件宝物，第一件宝物就是——关羽的青龙偃月刀，第二件宝物是天蓬元帅的九尺齿钉钯，让消费者可以轻松吃糕。

结 语

无梗不营销，社交为王的时代，有网感的品牌更容易和受众玩在一起。比如钉钉的自黑、杜蕾斯的解释文案、网易有道的魔性广告......都塑造了接地气的品牌形象。钟薛高不断创新产品和玩法，从品牌故事或者产品功能出发，以有梗、有趣、有文化内涵的内容，打造反差萌、戏剧性的信息，不但能有效和目标消费群沟通，也逐渐在消费者心中塑造了有趣、会玩的品牌形象。今日互动钟薛高这支广告，你怎么评价？

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