炎炎夏日，皎阳似火，气温终于猛的攀升到了该吃雪糕的时节。

就在半个月前，雪糕界却掀起了一场“血雨腥风”的战争。

在经济学中，有一个著名的效应被称为“凡勃伦效应”，即商品价格定的越高，越受消费者青睐。爱马仕等高奢品动辄百倍的溢价逻辑正源于此。

如今，被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，因其创始人林盛的一句“成本就40，爱要不要”，迅速在3天内被广大网友骂上6个热搜。

虽然，虽然此言最终被证实是平台的恶意剪辑，但还是让钟薛高经历了一场实打实的消费者信任危机。

客户不选我是他们不识货吗？

据公开信息显示，“钟薛高”采百家之姓而名，定位中式高端雪糕，于2018年5月20日正式亮相。雪糕采用独特得中式瓦片形状设计，以“回”字纹为顶，寓意“回归”本味。

出道的这三年中，钟薛高不断推陈出新，尝试开发各种有特色的产品，努力在各个社交平台上营造出一种“高大上”的雪糕形象，新品“杏余年”68元/盒和“芝玫龙荔”88元/盒更是运营饥饿营销手段，一经发售便在某宝上炒到了单盒200元左右的价格。

似乎，吃钟薛高已经成为我们对日常生活的一种奖励。正因如此，在钟薛高背后的团队才会以为，无论我们怎样，客户都一定会喜欢我，如果不喜欢，那么就是他们不识货。这些话听起来就像小孩子找伙伴一样，不选择我就是你的错。

高端范儿与低级错误

在6月25日中消协发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》中显示，点名钟薛高存在虚假宣传，在其销售产品酿红提雪糕宣传页面中显示的“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”实则为红葡萄干规格等级散装/一级。而产品介绍中宣传的“采用14周可降解天然秸秆原料制成的婴儿级棒签，实则为义乌市康朔塑料制品有限公司生产的淀粉基塑料一次性餐饮具。

原来，早在2019年，钟薛高就曾因为虚假宣传，两次被上海市市场监督管理局进行处罚。

根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定，钟薛高的广告宣传中至少有5处虚假宣传。并且，为显示其高端定位，钟薛高曾宣传其原材料曾获得国际奖项，与全球机构联合研发等内容也并非属实。

两次处罚，缴纳罚款共计0.9万元。金额虽然不大，但还是使钟薛高苦心经营的高端形象碎了一地。

在托马斯.A.斯图尔特和帕特丽夏.奥康奈尔合著的《让顾客购买》一书中有一个名词我们称之为同侪劝说，即客户对彼此的影响，特别是通过社交媒体放大后。这既是客户资本的一种形式，也是客户资本的副产品：客户不仅与你一起创造了客户资本，还额外为你创造了客户资本，尤其是与你的品牌相关的客户资本。良好的口碑代表了强大的客户资本，而且越来越重要，。很显然，现在的钟薛高非常需要大量正向的同侪劝说来扭转被动的局面。

在一些统计数据中，我们可以看出同侪劝说的威力：

1. 不满意的客户会把他们的体验告诉9~15 个人

2. 13% 左右的不满意客户会把他们的体验告诉20 个人以上

3. 传播与某个企业的消极互动的人数是传播积极互动人数的两倍

4. 谈论不愉快的客户服务体验的可能性是谈论良好体验的两倍

5. 67% 的人会选择消费在微信朋友圈或小红书等在线社区上推荐的服务

6. 问题得到解决的满意客户会将他们的愉快体验告诉4~6 个人

在618当天，钟薛高道歉后负面消息近万条，与钟薛高有关的话题#钟薛高的广告有多野？#、#“钟薛高最贵雪糕一只66元#、#钟薛高不加一滴水冰激凌有水分#等引发网友热议。相比于好消息而言，坏消息和抱怨显然传播速度要更快。所以在信任危机爆发后，钟薛高应怎样做出应对政策，则显得尤为重要。

价值壁垒是谁建立的？

网上不少消费者吐槽：吃之前心疼钱包，吃之后心疼智商。

不少网友评价，虽然雪糕的味道还是够纯的，但是着实不值这个价格。

5块钱一根的东北大板，9.9一盒的“苦咖啡“它不香吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“通常来讲，雪糕的实际成本价格不会非常高，但网红雪糕之所以能卖到20几甚至80几元一片，更多是因为产品本身被赋予了社交属性、情感附加需求”。

我们通过整合某宝实时销量榜前35款雪糕配料表的数据可以发现，配料表前三项内容出现频率最高的分别为白砂糖、饮用水、接下来才是鲜牛乳、稀奶油等配料。产品定价与原材料价格一定意义上来讲是密切相关的。

通过整理数据我们可以发现，在所选样品中，每百克单价高于10元的20样产品中，将鲜牛乳、奶油等作为主要原材料的共有10种，每百克单价低于10元的15样样品中，将鲜牛乳、奶油等作为主要原材料的共有8种，且二者的比例皆近于1/2。这就说明，在每百克单价高于10元的产品种，不乏定价虚高，原料却与单价较低产品别无二致的产品。

在《让顾客购买》一书中，有着这么一种说法：在消费者进行购买的过程中，商品本身的使用价值在某些时候并不会成为驱使购买动作发生的主要原因，人们总是把商品来当作突出自己的符号。而我们可以看到，钟薛高也正在努力打造一个高端的生活符号。

但令人惊讶的是，在关键的生产环节，高端范儿逼人的钟薛高却被人扒出使用的还是代工模式。在其产品的外包装上，我们可以看到产品的委托生产方为江苏美伦食品有限公公司、南通欣晨乳业有限公司、米开朗食品股份有限公司。在当今流行“平替“的风潮下，这种高端范儿有多少可持续性及不可替代性值得钟薛高背后的人思考。

据业内人士坦言，包括钟薛高、1946等一众在内的网红雪糕品牌之所以采用代工生产的模式，原因就在于雪糕的生产需要一定量的硬件设施投入。实际上，钟薛高目前并没有形成足够的品牌壁垒和规模壁垒，而只是拥有短期的粉丝效应。

创造客户 留住客户 服务客户

放眼整体市场，网络从来不缺乏昙花一现的爆品。抛开眼下的质疑，如何防止一时大快朵颐，最终泯然众人，是钟薛高、林盛需要认真思考的。

在《让顾客购买》一书中说到：每个企业存在的目的只有两个，创造客户和留存客户。获客成本是留住现有客户成本的5~25 倍，而多留住5%的客户能提高25%~95% 的利润。

所以，作为钟薛高而言，更需要重点关注的是那些具有重复购买行为和大型平均交易潜力的客户，把营销和及成本分配到他们最在意的地方。

“服务好不好”的标准不是“把事情做对”，更重要的是“把事情做好＂。

把事情做对，强调的是根据公司原则公事公办，而不顾客户的需求与感受。把事情做好，强调的则是以公司原则为基础，随机应变，灵活处理，一切以客户为中心。其宗旨是让客户满意，促成销售，得到好的结果。而服务营销则是成本最低的营销方式，服务可以让产品增值，在一定程度上也可以弥补产品缺陷。

林盛曾在采访中表示，从2019年到2020年期间，他们的消费群体从一百万左右被整体放大到了两千万以上。2020年的时候会明显感觉到用户对于他们的负面评价率比2019年更高了。这让他感觉到了非常大的压力。

做为一家企业，前“100“家客户是CEO在做，前”1000“家客户是团队再做，到”10000“家客户则是客户帮你在做了（通过转介绍、口碑宣传、品牌效应等客户的推动来产生后期的客户）。高手的企业致力于建立与客户的终身关系，而庸手企业则强调与客户的一次交易盈亏。

客观而言，钟薛高能在竞争激烈的雪糕界中脱颖而出，成为现象级爆款并不容易，其推陈出新的产品具有一定的创新力、战略前瞻性及市场敏感度。

但在服务经济的时代，光有这些是远远不够的，消费者与品牌两者之间不再是简单的买卖关系，而是经济生态中的一对紧密合作的伙伴。品牌如何从成就客户角度出发，重构自己的商业模式，构建为客户成功所需要的经济、成本、效益的组合值得深思。如何从名不副实到名副其实，钟薛高还有很长一段路要走。

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如何让客户选你，而不是选择他。本书是由美国消费服务体验专家托马斯对购买者潜心研究30年之作，意把销售服务和成交率做深度连接，从而为个人和企业提供了清晰实用的购买体验策略。亚马逊4.9星好评图书。美国、英国、印度、墨西哥等国热评好书。

书名：《让顾客购买》

  作者： (美) 托马斯·A.斯图尔特，

 (美) 帕特丽夏·奥康奈尔 著  

董良和译

  出版社：中信出版集团

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