「鹰集咖啡」联合创始人王俊桃和我们分享了他对咖啡新零售的一些策略和思考。

上周四，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十一期互动式访谈，邀请到了「鹰集咖啡」联合创始人王俊桃

和我们分享了他对咖啡新零售的一些策略和思考。

嘉宾介绍

Vol.011 第十一期 王骏桃「鹰集咖啡」联合创始人

毕业于 Korea University 大众传播专业，从事咖啡行业近 10 年。先后曾涉足品牌策划及咖啡贸易行业。2016 年创立鹰集咖啡，第一家旗舰店位于上海新天地商圈，开业即受到各行业媒体关注报道，带着自己对咖啡和品牌的理解和认知，打造出上海第一波精品咖啡连锁品牌。

分享内容：

主题：咖啡新品牌新零售发展路径

1、中国咖啡发展历程及鹰集咖啡品牌发展简介2、鹰集咖啡在精品咖啡层面的表达3、鹰集的咖啡品牌的组成4、如何建立线下新品牌的发展深度5、线上和线下新零售联动发展，探索行业的边界*访谈节选不包含「如何建立线下新品牌的发展深度」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

访谈节选（以下为创始人自述内容）

01.

中国咖啡发展历程及鹰集咖啡品牌发展简介

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咖啡行业在近些年来发展的速度是非常的迅猛，特别是精品咖啡。在 2011 年开始，国内从独立的单店模型到精品连锁，再到精品连锁的产品产业链的铺列，整个发展历程很快。这个行业规模大概多大？据公开资料显示，2017 年咖啡行业在国内市场的规模整体能达到 1100 亿，我们预计 2025 年能够达到 3000 亿的增量。在这样大的消费市场上来看，咖啡在餐饮行业中其实有一些非常明显的特性和特质。首先，咖啡相较于传统的餐饮行业，它有非常强的周期性；所以在抗击周期性的洗礼时，咖啡是非常好的产业。400 年前咖啡是什么样，今天咖啡还是以这个东西为主体，只是换了一种形式在做表达。世界上有很多上瘾的东西，大体有 5 类，咖啡、茶饮、酒类、烟草和碳酸饮料。这 5 类产品都是长期消费和复购效果好的产品，所以在创业初期的时候我们选择切入到咖啡行业。从 2012 年开始，国内的精品咖啡就已经在不同的城市、不同区域形成了自己的发展规律和规模。

咖啡店的发展可以分为三个不同的版本。

● 点击可查看大图

1.0 版本：第一代咖啡馆更多的是集成了餐厅和咖啡的融合，所以我们把它叫做「代餐型咖啡」——Cafe。

Cafe 从上世纪 80 年代开始，由欧洲传入到日本，台湾，再进入到国内。

在国内比较代表性的几个品牌，上岛咖啡，两岸咖啡。从 90 年代开始，在一线城市二线城市，甚至是三四线城市，大部分国人的咖啡消费都是按照这样的咖啡馆模型去建立的。而咖啡在这一代咖啡馆的属性可能是只是其中的 SKU。

2.0 版本：连锁快消型的咖啡馆模型。以星巴克、COSTA、太平洋等为代表，它具有的特点是强调第三空间和咖啡文化，但是咖啡产品更像麦当劳肯德基的产品，比较强调快速消费。 3.0 版本：精品咖啡行业。比较有代表性的是美国加州 Blue Bottle、芝加哥「知识分子」、波特兰「树墩城」、北卡「反文化」、韩国 Paul Bassett、日本山口淳一等等，在澳洲的话像 Seven Seeds、Code Black 等。3.0 咖啡强调的是咖啡的专业化，咖啡的浅度烘焙以及咖啡更深层次的提炼和表达。鹰集咖啡现在是在做精品咖啡店的版本。咖啡发展浪潮也是分为三个：速溶时代、现磨时代、精品时代。所谓的新浪潮咖啡和 3.0 的精品咖啡文化是速溶时代、现磨时代、精品时代的叠加。

什么是精品咖啡？到底跟速溶、现磨的咖啡有什么不一样？

所谓的精品咖啡其实就是从种子到杯子，中间这一系列优良的栽培、萃取等精品化的过程，我们叫做精品咖啡。

但实际上精品咖啡发展到现在，有了更广义的角度。广义的角度来看，是从咖啡的品质一直延伸到咖啡的服务、品牌形象、产品表达、企业文化等等这些层面。所以说精品咖啡也是引领了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡时代。

02.

鹰集咖啡在精品咖啡层面的表达

鹰集咖啡的线下门店：不同的建筑和门店的设计表达，传递精品咖啡的概念 

左上角这个是鹰集的新天地门店，在全球最核心的商业区做地标型咖啡店，这种模型在国内甚至在国外都算是比较前沿的。

● 鹰集的新天地门店在鹰集咖啡新天地门店的成立初期，我们就是结合了上海的石库门文化。

这栋建筑其实是从 1920 年开始就有了，当时是博文女校与旁边的一大会址其实是建筑群系列。我们是希望通过这家店让上海咖啡的文化属性跟建筑属性能够得到更好的突出和表达。

第二张图有个有点像扇形的楼梯，以及第三排第二张图都是鹰集的丰盛里店。

鹰集丰盛里店也是在石窟门里面去做表达。可以看见第三排第二张图，丰盛里店的建筑特点是巴洛克的结构，材料又是用的水磨石、硅藻泥和很多比较现代的材料；吧台则分为了手冲区、意式区以及收银甜品区。

● 鹰集的丰盛里店

现代的材料与过去的建筑叠加在一块就是一种后现代的冲击。鹰集也是希望通过建筑的语言和环境的语言去诉说咖啡产品的不一样和精致化。

建筑的语言和环境的语言都在鹰集的文化层面上做了一些很大的宣导，并且在产品上面也做到了更精致和精美化的叠加。

▲鹰集的环球港店

右上角工业风的店面是鹰集的环球港店。在做这家店的时候，其实有很多我们对「购物商场文化」的深度思考。

我们发现在日均都能够去喝一杯咖啡的人群中，大部分的人都会有很高的生活品质，以及对咖啡的刚性需求。而且大部分的人对产品的要求、对视觉的要求、对生活品质的要求都非常的高。而在大城市的快节奏里面，「购物商场文化」其实非常快速地淹没掉了很多城市文化特色。

● 鹰集的环球港店

于是我们去构思了如何用咖啡去表达对「购物商场文化」的反思，我们将咖啡馆做成了废墟，去引导和引起人们对现在「购物商场文化」的思考，同时也通过比较自由的院落和公园的概念，让大家很自由地去喝咖啡。吧台也做了不同的设计。传统的吧台是让咖啡师站在吧台里面，顾客站在外面，而鹰集环球港店完全是让咖啡师和顾客融为一体的，可以体验到一起做咖啡的自由乐趣。在这个层面上的话，我们去反思的是「购物商场文化」的过度发展之后，「街区文化」慢慢的被缩减。于是其实看似有很多的人，但没有任何的社交，你也不能在购物商场文化里面去大声喧哗，也不能带你的宠物进去，有很多的限制。而真正的「购物商场文化」其实是能够让城市的文化特点能够充分的表达，而不是千篇一律。我们将这样的思考与咖啡结合，让人们可以去跟产品有更好的协调和融合。最中间的图是鹰集小店，它是以购物商场和办公楼为载体，能够比较偏快速得到产品，又能与购物商场大堂很好结合的店。在鹰集标准店、旗舰店和小店的模型中，小店是里面非常有特色的店。这家店在上海淮海路的瑞安广场，瑞安广场里面的办公人群大概有 2000~3000 人。每天早上从 7:30，然后一直到 10:30 左右都陆陆续续的会有人上班。这个时候，顾客需要得到非常高效率的、高品质的咖啡消费体验。于是，鹰集咖啡小店模型在动线上的设计以及跟大堂设计的融合，都符合精品咖啡的年代和版本。

鹰集通过不同店的类型、不同的地段，让不同的建筑和门店的设计表达来传递精品咖啡的概念。

而不是像网红店一样，只能让用户关注到好看的的海报，时尚的色彩，这样的话一个礼拜之后，用户也就流失了，再也不会对你感兴趣。

只有让你的消费者和用户真正的进入文化思考层面，才能对品牌文化和产品更有深度的挖掘。所以，鹰集在前期通过线下门店进行了对咖啡的专业表达。

通过顶级设备、烘焙工厂、产地、学院、lab 体现鹰集咖啡的专业表达  

线下门店的专业表达体现在什么地方呢？

第一，鹰集所有的设备都是高端顶级的咖啡设备、研磨设备、还有出品的器具，这些感官上的整体表达。比如说，Slayer 定制版，La Marzocco，marvin 这些全世界非常好的咖啡设备。这其实是鹰集对精品咖啡定义的整体输出。所以，从鹰集品牌创立初期，一直到门店的延续，再到产品延续，鹰集的顾客都对鹰集的定位有比较清晰的认知。第二，鹰集的烘焙工厂。对于专业化的，特别是 3.0 版本的精品咖啡品牌，烘焙工厂是比较有战略意义和代表性的点。因为从种植开始，一直到萃取，咖啡的品质有很大的比例取决于烘焙层面。经过烘焙传递到门店再传递到顾客手中，其实是达到咖啡品质的峰值之后再不断减小它错误率的传递。所以说，烘焙技术的成熟决定了精品咖啡，甚至咖啡品牌、餐饮品牌的至高点。鹰集对于烘焙工厂是非常大的投入，以及对于团队的培训还有对咖啡生豆的品质把控也投入很多。

第三，鹰集在全球三大产区——非洲、亚洲以及南美洲，都有深度合作的庄园。这样保证了鹰集在每产季、每批次都有非常稳定优质的货源传递到门店端和线上的产品。

鹰集对供应链高度把控，这是鹰集品牌从成立初期，到往后都会一直延续和恪守的点。这样的话才能在这个强调更好品质和更深度专业的时代，把品牌的高度和深度做得更好。

第四，除了供应端的烘焙工厂，鹰集还有咖啡学院。咖啡学院主要分为两个部分，对内培训和对外培训。其中对外培训是鹰集兴趣课程的延展和专业课程的升华。

为什么鹰集会在学院和 Lab 研究室深度投入呢？

鹰集学院：提升咖啡文化传播环节&发掘跨行业人才

因为我们发现国内的咖啡行业，无论是个体店还是连锁店在初期的时候所拥有的咖啡师，大部分都是从酒吧服务员或者是一些餐饮行业的服务人员改行去做的咖啡师。 但是，如果说要想把鹰集对咖啡文化深度专业领域的东西传递到客户手里面，咖啡师的综合素养、表达能力以及学习的深度，就会成为非常重要的环节。如果一个咖啡店所有的工作做得很好，但是传播和传递咖啡文化这一最重要的环节传递不出去，那么很多时候是达不到我们想要的品牌高度和理想的品牌效果的。我们也发现了像国外的很多品牌，跟国内的最大的差别就在于人才培养以及人才的建立方面。所以鹰集的团队都非常的年轻，而且鹰集也有比较深度的培训系统，不仅是培训咖啡技能，还有管理技能以及与咖啡相关的所有拓展的板块，让整个团队去深度的了解和发展。第二个方面，在学院的培训机制下面，也能更清晰的去发掘很多的跨行业的人才。比如说鹰集的咖啡师团队里面就包括了像设计师、IT、工程师，然后还有各行各业的代表人物，而且鹰集还有比较高学历的人才梯队。于是鹰集需要非常完整的培训系统和学院系统，对人才进行发展和发掘。这样当鹰集从门店端向线上端或者是向多方面去做延展的时候，鹰集能有更宽和更好的拓展性。

鹰集 lab 研究室：创新产品研发，让更多人喜欢上咖啡

鹰集的线下产品以及线上产品，都会按照固定计划，按照季度性或者月度性进行深度研发。鹰集从 2016 年开始，在品牌产品的初期，也做了非常多的产品的推出和推广实验，比如说鹰集的冷泡咖啡，冰滴咖啡以及咖啡与果汁系列。这些创新产品在行业内也是引起了非常大的反响。而且从鹰集推出了之后，也有很多的品牌或者研发机构找到我们进行合作。我们认为咖啡其实作为消费类饮品，是一种需要让更多的人喜欢上的东西。如何去让更多人喜欢上咖啡？所以鹰集的研发能力、鹰集的培训能力非常重要。咖啡在大部分的国人的固定的观念里面会认为它很苦，像中药一样不好喝。其实真正好喝的咖啡是需要大家去品尝的，而且能品尝到非常好的风味，像果汁一般，有不同的酸度、甜度、风味。为什么我们会对咖啡有刻板的印象？其实是早期的时候，对咖啡的接触大部分是偏速溶级别的，还有比较初级级别的咖啡。但是在向更好的精品化咖啡发展的路程中，就需要做进一步拓展——做出像创意咖啡，咖啡与果汁，咖啡与不同风味的搭配。从而让更多能接受常规风味的人先喜欢上咖啡，对咖啡感兴趣，然后我们再做出更专业的产品进行铺垫和拓展。这样一点点地培养他们对咖啡的爱好和对品牌的忠诚度。所以说前期的鹰集学院和鹰集 Lab 研究室对于研发培训、企业文化建设都是起到非常重要的作用。 03.

鹰集的咖啡品牌的组成

从鹰集的产品结构上来看，从最开始的咖啡生豆到咖啡烘焙豆，到咖啡烘焙豆的拓展产品，比如挂耳包、冷萃液，再到小罐咖啡、棒棒咖啡。 我们发现，线下精品咖啡有不同版本的迭代和发展，但是在线上，是没有这样的产品能于精品咖啡馆或者精品咖啡线下行业对标的。也就是说我们在线下能喝到非常棒的现磨咖啡。举个例子，上海现在有 7500 家咖啡馆，精品咖啡馆占到了 1/3 以上的门店数量，而对应的线上产品在两年前基本上是很难找到的。除了鹰集的挂耳包以及咖啡豆以外，如何让更好的咖啡，通过更便利的方式或者是更直接的方式，让用户去饮用，这是我们发现的市场空白。所以鹰集在产品开发的时候，就一直深耕于：如何让更好的精品咖啡变成咖啡产品，能够让人随时随地的、方便的享受到一杯咖啡的乐趣和好品质的咖啡，于是就有了鹰集的咖啡液、小罐咖啡和棒棒咖啡。● 鹰集小罐咖啡全家福咖啡液会分不同的类型，这个地方我们指的是冷萃咖啡液。所谓的冷萃咖啡液是用我们的冷水做萃取而得到的咖啡液。冷萃咖啡液跟意式咖啡机，或热萃取其实是不太一样的。它会经过冷水跟咖啡的结合，再加上静置，最后得到非常不同于手冲咖啡和意式咖啡的口感——非常的干净而通透，风味也非常好。「冷萃咖啡液」是咖啡豆变成直接饮用品的第一个环节。我们发现冷萃咖啡液非常不错，口味也很好，那能不能有进一步的拓展呢？如何让它从冷链运输、冷藏保管，变成常温运输、常温保管，而且还更加便利的品种呢？于是后来就有了鹰集的冷萃冻干小罐。小罐咖啡，其实就是由冷萃液的深度思考得来再通过技术解决的。另外我们发现，对咖啡最大的风味杀伤力是高温。高温的蒸发和萃取，都会对咖啡的风味造成非常大的损失。但是如果没有高温，咖啡的水分又没有办法被处理掉，从而无法得到长保质期。那么能不能有对应的技术解决呢？其实从物理上是可以解决的，就是让它在液态就把水分蒸发掉。另外，还有技术叫「升华」，也就是冻干技术，但是其成本比较高。在以雀巢为代表的最初代的速溶产品时，咖啡豆级别跟现在的咖啡豆级别是完全不一样的。大部分是商业的阿拉比卡豆，以及罗布斯塔等豆子，所以它并不需要冷萃技术，或者是冻干技术来还原咖啡的风味。而对于现在的更好级别的精品咖啡豆，我们就可以应用这些技术来还原精品咖啡豆的风味。于是将高品质咖啡和高超的工业技术组合在一起，就有了现在的精品咖啡产品——鹰集小罐咖啡。棒棒咖啡是我们在挂耳咖啡和袋泡咖啡之间产生的思考。最开始的时候，我们在思考咖啡能不能像泡茶一样，做到茶包放到水里面去泡。于是我们做了很多的实验。其实别的成熟咖啡品牌，也做过类似的产品，但他们的效果都不是特别好。因为如果咖啡粉研磨的过细，它就会从滤带透出来，导致咖啡浑浊。另外，不断变化的萃取，再加上变化的水温和浸泡时间，我们很难控制咖啡的品质。所以在咖啡萃取时，大部分都是采用过滤式——也就是水通过咖啡得到咖啡液。无论是手冲、高压热水机、滴滤式，还是意式咖啡机，都是这样的方式。 而在袋泡咖啡方面，首先我们解决不了咖啡的浑浊和残粉率问题，并且我们无法控制其变量，所以很难解决袋泡咖啡的问题。而另一方面，鹰集的挂耳咖啡非常好，它具有很好的品质，也能通过对于豆量的设定，水温和滤网的把控，达到相对稳定的品质，但是挂耳咖啡又不够方便。那么这两种产品能不能做结合呢？于是我们就发现「棒棒咖啡」是非常好的解决方案。我们用超声波技术进行包装材料的黏合，然后用一半的咖啡粉，一半的冻干粉和一半的咖啡豆来进行装配。这样在搅拌的同时，咖啡冻干粉就进行了溶解。并且咖啡豆又不用磨得很细，这样咖啡的浸泡就可以被把控住，其透粉率可以保持在干净且优质的维度。此外，通过冻干粉的溶解，又能达到一杯非常高品质的咖啡。 这就是在我们不断的思考与融合下，孕育出的优质咖啡品牌与产品。这同样也是鹰集通过深度挖掘自身研发能力，再结合实际运用中的需求而做成的产品。

04.

如何建立线下新品牌的发展深度*访谈节选不包含「如何建立线下新品牌的发展深度」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

05.

线上和线下新零售联动发展，探索行业的边界

去年鹰集跟天猫成立了「天猫理想生活咖啡馆」的线下咖啡店，这个咖啡店是将鹰集的丰盛里店进行改造，把天猫理想生活咖啡馆对理想生活的概念通过鹰集线下门店的运营得到了表达。同时鹰集的产品又通过天猫这样高流量的线上销售平台得到了更好的普及和传达。

我们围绕着这次线上线下的互动，也做了像茅台咖啡这样比较有意思的一些产品的突破、研发，同时也把鹰集的冷萃产品、冻干产品以及咖啡类的研发，在线上和线下得到了相互的引流和购买。

天猫理想生活咖啡馆这个活动连续做了一年的时间，得到了非常多的反馈。让精品咖啡从高品质的维度拉开来到更大众化的消费维度，让更多人了解原来精品咖啡并不是高高在上的，而是说很好喝的很高品质的，我也可以长期购买，也可以触手可及的产品。

鹰集的粉丝数也从 9 月份 4 万人，陆陆续续涨到现在的将近 73 万人。雀巢到现在也将近 110 多万。所以鹰集咖啡通过不断的尝试新途径，从很短的时间之内得到了这样规模的积累，同时鹰集的新零售模式也给用户带来了很好的体验。

2020 年，鹰集将方便咖啡和高品质咖啡从过去的咖啡技术没有突破，好咖啡没有办法通过很便利的手段获得的困境里拉了出来，做出来了一款棒棒咖啡。棒棒咖啡之后，鹰集也会不断地延续咖啡新的发展路径。我们认为咖啡未来会有两个非常重要的发展阶段。一个是咖啡与乳制品的结合，目前快消品在这个层面上其实还有很大的空白。另外一个就是咖啡饮料化，比如说咖啡像饮料一样得到更普及的运用和推展。这两点在线下其实已经得到了非常好的验证。奶制品的咖啡，鹰集跟冰博克品牌、鲜奶品牌、燕麦奶品牌合作。无论是乳糖不耐的人，还是喜欢喝更高浓度牛奶的人，都可以跟咖啡进行结合，这是一个非常大的空间。而且国人对咖啡的鉴赏，除了喝黑咖啡以外，在乳制品咖啡其实也有非常广阔的市场。

● 鹰集小茉莉

另外一块的话其实我们可以参考一下国内的知名茶饮品牌。从他们的产品结构上来看，产品并不是都是传统意义上理解的纯茶，绝大多数产品都是茶饮料。茶饮料已经得到了市场的验证，说明咖啡也一定是可以的。鹰集在线下的创意咖啡更多的是跟不同的果汁的结合，比如说跟葡萄汁、跟新鲜的西柚，以及气泡等等进行结合。这样也有一条非常清晰的创意饮品的路径。所以咖啡的饮料化，咖啡的乳制品化，将会是未来在快消品市场上大家会去角逐的方向。

以上为鹰集咖啡的分享节选

此外联合创始人王俊桃还为大家分享了「如何建立线下新品牌的发展深度」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

直播分享单场价 39.9 元，品牌星球会员免费。

冷链服务业务联系电话：13613841283

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