随着阳春三月气温的回升，“雪糕刺客”钟薛高开始着手推出平价雪糕。曾经带动雪糕行业跟风涨价的钟薛高创始人林盛介绍，这次推出的名为“Sa’Saa”的雪糕售价为3.5元/支，包括牛奶、可可、红豆和绿豆四种口味。值得一提的是，这款雪糕是由AI打造的，包括产品名字、包装、口味、图片和宣传视频都由AI设计开发。目前，“Sa’Saa”的主要销售渠道在线下，线上仅作为赠品相送。据报道，钟薛高此次推出平价雪糕的主要目的是挽回品牌形象和消费者认可，因为曾经高昂的价格和食品安全问题已经严重影响到了消费者对品牌的信任。同时，结合钟薛高在2019年推出的5-10元价格带的“亲民雪糕”李大橘来看，可以发现钟薛高早已不止于高端市场，此次推出平价雪糕或许是钟薛高在进一步布局中低端市场的一步棋。如果你在钟薛高的天猫旗舰店中，邀请好友入会打榜，你或许有机会赢得他们的“Sa’Saa棒冰”。01 钟薛高：浅浅低个头2018年夏季，钟薛高凭借其创新的瓦片形雪糕迅速成为网红雪糕。几个月后的双11，钟薛高推出了售价高达66元、限量2万片的雪糕贵族“厄瓜多尔粉钻”，却在一天内售罄。当时，钟薛高还只是一个成立不到一年的新消费品牌。初出茅庐的钟薛高碰巧撞上了两个“大运”。一个是年轻人热衷的“国潮”，另一个则是新消费主义浪潮。2018年是被公认为“国潮元年”，随着中国本土运动品牌李宁以“悟道”系列登上纽约时装周，“国潮”一词开始频繁出现在大众视野。同年3月成立的钟薛高，以中国姓氏组合为品牌名称，谐音“中式雪糕”；其代表性的瓦片外观，加上顶部的回字纹，还原青瓦白墙；包装则带有“祥云”、“生肖”等中国古典意象。在“国潮”概念的深化下，钟薛高抓住了年轻人的心，营销手段也得到了极大的成功。钟薛高是一个品牌，它的成功可以归功于2018年“国潮元年”和新消费主义浪潮的兴起。这个品牌以其独创的瓦片形雪糕冲出重围，在双11推出雪糕贵族“厄瓜多尔粉钻”，限量2万片，一天之内全部售罄。这个品牌的成功得益于年轻人追求国潮潮流和个性化消费的趋势。钟薛高的品牌名用中文姓氏组合而成，谐音“中式雪糕”，瓦片外观和回字纹顶部还原青瓦白墙，包装上还带有中国古典意象，这些都符合了“国潮”概念的深化。同时，随着中国已经进入新消费时代，艾媒咨询《2018中国新消费专题研究报告》指出，用户追求性价比的品质生活和个性化消费，不再一味重视名牌。居民消费能力的爆发也带来了钟薛高成立之初便获得资本青睐，并在2021年完成2亿元的A轮融资，估值达到1.2亿美元。高端雪糕有利可图，传统冰淇淋品牌也不得不推出高端化、健康化的产品来跟上潮流，比如蒙牛、伊利的蒂兰圣雪、植轻、须尽欢等等。然而，随着理性消费、反消费主义风潮的兴起，“雪糕刺客”的舆论声讨已经铺天盖地。雪糕消费升级带来的红利也正逐渐触顶。在钟薛高品牌根基未稳的时候，时代的浪潮总是转瞬即逝。根据鲸参谋数据显示，2022年5-8月的雪糕旺季期间，梦龙、哈根达斯、钟薛高等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑。其中，梦龙同比下滑42%，钟薛高同比下滑10%。可见，贵价雪糕品牌正在失去市场。与之相反的是，平价雪糕市场需求却极为稳健。根据中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，去年6月21日-7月20日，3-10元/支的雪糕销量占据了雪糕行业61%的市场份额。此外，根据艾媒咨询的数据，消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在3-9元之间，占比高达70.9%。而单价超过20元的雪糕，消费者的接受度则极低。因此，对于雪糕品牌来说，是坚持高端路线，还是主动下沉贴近大众，实现销售增长和规模扩大呢？显然，答案是后者。然而，降价不仅仅是改一下价格标签的问题，更是需要全局考虑。比如，一些消费者就质疑：“钟薛高之前打着用料高级的理由卖高价，现在价格低下来，谁知道用的是什么原材料？”因此，降价并不意味着质量也要降低，品牌应该采取一系列措施来保证产品的质量和口碑，进而吸引更多的消费者。据《连线Insight》报道，SaSaa雪糕的降价可能源于其产品含乳量的减少，因此与钟薛高一贯标榜的优质原料不符。相比于售价在10至30元之间的钟薛高，SaSaa的定价更为亲民，其选择放弃了钟薛高赖以发家的线上渠道，而是专注于线下市场。SaSaa的产品定位与钟薛高不同，更像是街边买的解渴冰棒，主要面向价格在3至5元之间的雪糕市场。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高要在这一市场立足并非易事。因为针对中低档雪糕市场的受众，他们更倾向于信赖伊利、蒙牛这样的品牌。由于价格低廉，SaSaa很难支撑高昂的冷链物流履约成本，因此该品牌选择放弃线上渠道，专注于线下市场。虽然SaSaa与钟薛高同属于雪糕行业，但它们的产品差异明显，SaSaa的竞争对手更多是价格在3至5元之间的雪糕产品。在线下市场，各大乳企都有自己的明星产品，比如蒙牛的随变、绿色心情，伊利的巧乐兹、玉米棒、小布丁，还有光明的冰砖，老中街的冰棍等经典雪糕，它们的价位都在1-4元之间。然而，像饮料一样，超过80%的冰淇淋销售额来自于线下零售渠道。由于雪糕是一种温度敏感性产品，终端容器的选择尤其重要。因此，如果钟薛高想要进一步扩大市场份额，就必须走向线下的“地面战”，并且在渠道和冰柜方面做好准备。02 “雪糕刺客”，大隐隐于市在快消品行业，拥有好的渠道资源是赢得市场的关键。钟薛高要在线下更好地接触消费者，有两个选择：要么在现有的渠道中争取份额，要么自己开辟新的渠道。尽管第一种方式看起来简单，蒙牛、伊利和和路雪等品牌已经在冰柜渠道上耕耘多年，并且允许商家混放多种品牌，但这也意味着需要花费巨额的条码费、购买冰柜位置的使用权，还要为获得更好的位置支付陈列费。此外，店家还会根据产品销量决定是否保留位置。同时，容易与同行发生冲突，遭到排挤。据《每日人物》报道，在便利店冰柜中，新品想要分一杯羹，必须得付费用。一个品牌要想挤进便利店冰柜，除了入场券性质的条码费和购买位置使用权外，还要支付陈列费，以获得更好的位置。此外，店家还会根据产品销量决定是否继续保留位置。更为严峻的问题是，很容易遭到同行排挤。据《36氪》报道，在北方省份，某个冰淇淋巨头销售员曾要求经销商：“如果签了钟薛高，就别做我们了”，还表示在冰柜投放的地方不允许放置钟薛高的产品。在四川成都和福建泉州的两个经销商因在某个冰淇淋巨头的定制冰柜中放置钟薛高产品售卖，一次就被罚款2万元。元气森林和农夫山泉之间的“冷柜大战”是很典型的例子。元气森林承诺要在一年内投放8万台冷柜，并为商家提供高额利润。紧接着，农夫山泉便喊出口号“抢占友商冷柜”，只要在友商的冷柜里放置一瓶农夫山泉气泡水，就会获得一瓶价值3元的长白雪矿泉水。相比之下，第二种方式具有更大的渠道掌控力，但问题是成本过高。据了解，如果品牌要自行建立冰柜渠道，至少需要准备单价上千元的冰柜，电费的补贴以及大量的业务员来进行补货和理货，以保证终端冰柜的高效使用。另外，在一二线城市线下冰柜已经基本饱和的情况下，已经没有太多机会留给钟薛高来建立冰柜。虽然在低线城市，建立冰柜的机会还是存在的，但高价产品才能够具备更高的利润空间，这也更符合渠道商的偏好。据《燃财经》报道，一般定价在10元左右的雪糕仅有2-3元的利润，而售价17元的钟薛高，利润却可以达到7-8元。当消费者的购买能力追不上品牌价格上涨的速度时，就会出现“雪糕刺客”的情况。这个名词源于雪糕品牌钟薛高，该品牌在短短三年内已经遍布全国的地级市，但是四五线市场并没有做好承接准备。一旦该品牌与其他平价雪糕同时出现在一个冰柜中，它很容易就成了同行中最抢眼的存在，就像一个“刺客”一般。因此，拥有自有冰柜成为了避免消费者购买到“雪糕刺客”的重要手段。品牌负责人周兵透露，钟薛高已经在线下投放了十几万台自有冰柜，分布在全国200多个城市。目前，钟薛高的线下渠道占比已经达到了60%到70%。同时，林盛在最近的采访中还提到，该品牌的线下经销商数量已经增长到了200个，一线销售人数也接近千人。钟薛高是一个创立仅有5年的年轻品牌，虽然在南方地区的市场上表现强劲，但与老牌雪糕相比，还有很长的路要走。截至2021年9月底，伊利的经销商数量已经达到了14559家，这一数字比钟薛高要高得多。因此，在渠道方面，钟薛高还有很大的差距需要弥补。为了在市场上占据更大的份额，钟薛高不仅希望在雪糕行业中深耕价格带，同时也计划通过线下渠道的扩张，向更多品类扩张。林盛在采访中表示，钟薛高希望成为一个多元化的食品品牌集团，未来不仅有冰淇淋和钟薛高这个品牌。在雪糕品类方面，除了此次推出的SaSaa，钟薛高在2019年就推出了平价品牌雪糕"李大橘"，试图扩大其市场份额。尽管钟薛高在营销方面运用了自己的起家套路，但四年过去了，李大橘仍然没有像钟薛高一样成为市场上的一匹黑马。虽然品类扩张是一个很有前途的战略，但钟薛高在这个领域取得胜利的胜算仍然是未知的。钟薛高并不满足于仅仅是一家雪糕品牌，为了拓展业务，他们不断推出新品牌、新产品。在2020年，钟薛高推出了一款高端饺子品牌“理象国”，每袋售价126元-280元，定位在高端市场，但市场反应却平淡无奇。相比钟薛高旗下拥有240多万粉丝的天猫店铺，理象国只有60万左右的粉丝。但是，这并没有让钟薛高停止探索其他领域的发展。在2021年，他们又推出了四款名为“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”、“和你酪酪”的钟薛高糕点甜品，将品牌的价格天花板从66元提高到了88元。在3月底的产品发布会上，钟薛高还推出了名为“旦生”的新品，预售价格为172-190元/2盒，1盒6只。他们的甜品化战略似乎旨在重新定义冰淇淋品类，并且将品牌扩展到更多产品领域。现实残酷的事实是，雪糕行业虽是小众市场，但领头羊们大多并不是全身心致力于这个领域。以蒙牛和伊利为例，2022年它们的冰品销售额分别达到了56亿和90亿，远超过钟薛高2021年仅有的8亿销售额。而这还仅仅是蒙牛和伊利的冰品销售收入，仅占公司总营收的不到10%。从钟薛高的多元化路径可以看出，他在扩大品类至速冻面制品的同时，也在不断扩展雪糕市场的潜力，试图以中低端价格和甜品化定位来拓宽客户群体和产品销售季节。然而，尽管钟薛高在创新方面做出了很多努力，但钟薛高的营销策略和奢侈品调性总是有一个无法被继承下去。现实也证明，钟薛高5年前创立的策略并非百试不爽。钟薛高要想真正找到第二个可行的增长曲线，最根本的是要抛开新消费主义时代推高的估值泡沫，重新关注消费者的本质需求。只有这样，才能挖掘并把握住消费者的真正需求。

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