“深闺少女”茶颜悦色养成记

最近，网红奶茶品牌茶颜悦色，风头一时无两。

茶颜悦色只开在长沙，许多人打飞的来长沙只为喝两杯，过不去的人甚至在闲鱼上找代喝。

那么，这家小小的奶茶店是怎么让全国人疯狂的呢？

1、养成系奶茶店

2013年的冬天，湖南长沙解放西路的天桥底下，茶颜悦色开业了。

从开业的第一天起，它就把自己的姿态放得特别低。创始人吕良说，由于他们经常「筐瓢」（失误），所以所有顾客都有一杯鲜茶的永久求偿权，不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。

茶颜悦色把足够多的选择权交给消费者，粉丝可以为新饮品取名，可以呼唤下架产品回来，可以决定它的营销模式。说茶颜悦色是长沙人看着长大的，也不为过。

记得杨超越吗？锦鲤姑娘明明啥啥不行，但还是一群人挺她，这就是养成的魅力。头部稍稍出点错，会面临大量的质疑；反而看着相对弱势的人犯错，看着他们慢慢变好，你会有种“小孩难免犯错，改了就好”的强容忍度。

茶颜悦色这个小小的品牌，就是长沙人慢慢养成的。虽然它不完美，但是它很生动，就像隔壁的小妹妹，会犯错，会闹腾，也会温暖你。

不像其他高冷的奶茶品牌，茶颜悦色太真实了！

它也遇到过食品安全问题，后来干脆“自曝家丑”，拉着大家一起监督它。这种接地气的方式，会让消费者更有参与感，也拉近了茶颜悦色和顾客的距离。

还有些小故事：某天下雨，店员把伞借给了顾客，后来所有店里都备起了伞；某天有个姑娘在店里抱怨鞋子磕坏了脚，后来所有店都有了小药箱。茶颜悦色以顾客需求为导向，不断调整自己，慢慢长成消费者喜欢的样子。

在消费者眼底下长大的茶颜悦色，慢慢有了名气，也开始被抄袭了。对于开遍全国的盗版鹿角巷，大家反应平平，但是盗版茶颜悦色就忍不住了，所有人都在帮它辟谣，它的官方回应却自带萌点。

现在则变成了

这波稳重带皮的操作，也为它带去一波路人粉，好感积累造就了外省的好口碑。

形象如此饱满的品牌，真实到彷佛就站在你面前，让人不爱都不行。

2、不排队的网红中式茶

在长沙人民的保护下，茶颜悦色的业务能力也慢慢起来了。

现在的茶饮店的味道都太像了，闭眼尝三四家奶茶，你很难分辨出谁是谁。

如果挡去各家标志，茶颜悦色是最具辨识度的一个。

它主打新中式鲜茶，突出“中茶西做”，长得像杯子蛋糕，但是杯底都是红茶绿茶乌龙茶。

杯子也不肯敷衍，花费上万元买下故宫名画的版权，打造独特的视觉占位。

从一开始，茶颜悦色就是走中国风，不仅填补了茶饮市场的空缺，也正好赶上国潮风口。

比奶茶更好看的是它的店，把奶茶店搞成艺术馆的，也只有茶颜悦色这一家了。

现在茶颜悦色开始“不务正业”，开始做文创。故宫自带IP，做文创有人买单，这家奶茶店做的文创竟然也有人买。

它创立了单独的零售品牌店”知乎，茶也“，出售包括调香茶，茶杯，雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等周边。另外会根据时令推出当季新品，并附带周边产品。

能卖动文创，说明茶颜悦色已经有特殊的文化属性，成为年轻人愿意穿在身上、背在身上来表达自己的文化符号。

这家逐渐成为网红的茶饮店，却不像喜茶那般摆架子。喜茶为了饥饿营销，哪怕茶饮早已做好，也要让消费者等上半小时；而茶颜悦色为了不排队，采用密集分布打法，现在长沙门店已有140多家，在中心商业区，每走两步就有一家。

可想而知茶颜悦色在长沙的存在感有多强，视觉刷屏很容易把它和长沙这个城市捆绑起来，比如提到西安会想到摔碗，去重庆肯定会打卡火锅。以前长沙的标识是臭豆腐，现在开始被茶颜悦色取代，来长沙不喝茶颜悦色就不算来过长沙。

与长沙绑定，会让茶颜悦色更有归属感，品牌也容易有记忆点。

3、人设塌了怎么办？

茶颜悦色的人设就是“傻乎乎的邻家妹妹”，这个设定前期拉了路人缘，后期却会限制发展。

很现实的例子是，茶颜悦色想涨价，但是它不敢。

招牌产品幽兰拿铁17元一杯，还是两年前的定价。这两年成本不断上升，茶饮价格也该涨点， 但是老板担心大家会觉得“它红了就涨价”，所以一直扛着不涨价。利润被大大压缩，但是至今没有想出解决办法。

知乎上关于茶颜悦色定价的问题，底下全是粉丝的夸，但是「丧茶」的创始人写了这样一段话：“作为一个以赢利为目的的组织，保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉丝理性，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”

其次发展也是问题，难道茶颜悦色只能做个长沙小骄傲？

长沙是茶颜悦色的发家地，但是面对近乎饱和的长沙市场，它如果不扩张，发展只能局限于此。

区域本土品牌进军全国市场，最大的问题就是“缺人”和“缺钱”。

现在，对于茶颜悦色来说，钱和人都不是问题，“爷爷”阿里爸爸都能提供支持。2019年8月，苏州元初投资合伙企业成为茶颜悦色新股东，持股比例6.32%。而元初的股东之一正是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

它最需要考虑的问题是品控，如果因为贸然扩张没做好品控，砸了好不容易养起来的牌子，失去死忠粉，才是最亏的。

但是小编猜测，茶颜悦色肯定会扩张的。9月份，茶颜悦色首次入驻长沙盒马生鲜，这波操作估计是为走出长沙做试探，看来它的扩张只是时间问题了。