橘子味甜，微酸，是人们生活中最常见的水果之一。橘子做饮品在行业内屡见不鲜，但因橘子价格亲民化，其又是罐头类食品的常客，所以橘类饮品难免被消费者打上“低端”的标签。可以说，橘类饮品的价值并不被消费者认同。

然而，喜茶的“爆汁大橘”售价28元，超越了喜茶旗下大部分饮品，却仍旧受到消费者追捧，在小红书拿下了5万＋笔记。那么，喜茶是如何让“爆汁大橘”得到市场认可的？

别具一格的暖心微电影

喜茶围绕“爆汁大橘”拍摄了一系列微电影，其中亲情篇作为系列首发，以祖孙亲情为切入点，成功感动了大批消费者，打了个开门红。

1、回忆杀

影片从打工人的视角切入，孤身在外打拼的阿诚看到橘子突然想起了从前无忧无虑的美好时光。童年时期，阿诚和阿公亲密如好朋友，无话不谈。少年时期两人渐行渐远，但在阿公的关心下，最终重归于好。影片选用回忆杀的形式来展现整个故事，有利于勾起消费者的怀旧情绪，使其产生情感共鸣。

2、新颖的“老小孩”形象

提起祖父，一般人们心中都会出现一个沉默寡言、古板稳重的老人形象。但影片中的阿公却不是这个样子，他调皮、幽默，会放风筝、放烟花，会偷偷买零食，怕被儿媳发现。这样一个独特的“老小孩”形象，让影片更加温暖真实，不落俗套，也更容易提升消费者好感度。

3、大团圆式结局

涉及亲情的电影一般都喜欢煽情，以催泪为主。但从消费者角度来看，他们并不乐意被“虐哭”。这也是BE电影票房远远比不上喜剧的原因。喜茶拍摄的这部微电影就洞察到了消费者这种审美偏向，用大团圆式结局给消费者心灵以慰藉。祖孙两人隔阂消除，阿公身体康健，阿诚重新找到了面对生活的勇气，这一切都是消费者希望的样子。

喜茶通过走心的微电影故事，从橘子的味道中探寻人间情感。这种富有创意的情感营销思路来源于喜茶对社会现象的持续关注和深刻洞察。

洞察社会现状，塑造品牌形象

为了占领消费者心智，各大品牌营销重点已经从对产品的销售，转变成对情感的运营。那么如何应该用什么样的故事来传递品牌温度？喜茶的选择是祖孙两代的亲情故事。

1、橘子与亲情搭配，传递美好祝愿

喜茶选择用亲情来打动消费者是有缘由的，橘子和亲情早有渊源。朱自清先生的《背影》被选入语文课本，这导致国人对其早已耳熟能详。橘子已被赋予了亲情的温暖味道。喜茶选择用亲情故事来作新品“爆汁大橘”系列微电影的开端，恰如其分。

此外，“爆汁大橘”这四个字不仅仅是新品名，也成了喜茶传递新年美好祝愿的媒介。

无论是影片大团圆式的结局，还是新品名的特殊含义，都展现了品牌营销方面的巧妙心思。

2、聚焦祖孙关系，展现代际隔阂

代际隔阂是个很常见的话题，能够引起许多消费者的共鸣。而且代际隔阂不仅仅祖孙间存在，父子、母女之间也屡见不鲜。喜茶敏锐地洞察到了这一社会现象，并以此拍摄微电影探讨解决代际隔阂的办法。这既体现了喜茶对社会的关注，也展现出喜茶思考的深度。

3、关注消费者生活，直击现代人痛点

加班，工作不顺利，蜗居……阿诚的遭遇也是打工人的真实写照。随着生活节奏的加快，越来越多人忙得连吃口热饭的时间都没有。工作的压力、远在异乡的孤独……如同一重重大山压在人们心头，没有喘息之际。影片洞察到了这种社会现状，开头就直击消费者的痛点，引起消费者强烈情感共鸣。

无论是极具代入感的打工人人设，还是极具年代感的回忆杀，都唤起了消费者们的情感消费欲望。截止目前，橘汁大爆已经成为喜茶最受欢迎的饮品之一，大量消费者纷纷在网上晒出自己的故事。

复古风格，喜茶一如既往的坚持

“橘汁大爆”的火爆不仅仅源于微电影的暖心动人，还应该归功于喜茶对怀旧复古风的坚持。除了这支关于亲情的微电影，喜茶还同期发布了一组复古胶片风照片。复古的装着，狭长的小巷、老旧的自行车……这些画面让童年的那些美好记忆清晰地好像在昨天。但这些照片也不是喜茶追求复古风的终结，在玩复古营销上，喜茶一直没有停歇过。

1、“爆汁大橘”微电影：爱情篇

在亲情篇之后，喜茶有拍摄了一部爱情主题的微电影。与亲情篇类似，爱情篇同样以回忆杀的形式展现曾经的美好记忆，然而当激情退去，生活回归于平淡，两人开始形同陌路。是分开，还是重归于好？影片用含蓄的方式给出了答案，他们会携手走下去。

与第一部的画风类似，爱情篇也出现了大量复古镜头，坚持了复古风格，昏黄的光、复古的家庭摆设……这些都传递了喜茶骨子里的复古情怀。

2、跨界营销

近些年，喜茶曾与不少品牌进行跨界合作，其在跨界营销上也展现出了对中国传统文化的关注。比如，喜茶曾与密扇·百戏局合作的“百喜茶楼”；与荣宝斋合作对《韩熙载夜宴图》进行再创作，推出《灵感饮茶派对》；与手游《江南百景图》联动推出酒酿桂花冻等，都是喜茶在尊重传统文化的基础上，融入现代潮流元素和品牌文化符号，打造出的创意产品。

3、用复古营销打造品牌文化

作为时尚青年们最钟爱的饮品，喜茶似乎应该牢牢贴上潮流、个性的标签。但现实是喜茶好像对“复古”情有独钟，从复古海报到“回忆杀”微电影，再到跨界营销上对传统文化的“恋恋不舍”，喜茶在一步步地为自身贴上“复古”标签。

一个潮牌茶饮为什么这么钟爱复古营销？喜茶其实有不得已的苦衷，新式茶饮行业产品技术壁垒低，同质化竞争非常激烈。面对这种情况，喜茶必须从品牌文化方面下功夫，通过不断丰富品牌文化，来提升消费者品牌忠诚度。而“复古”就是喜茶选择的营销新思路。

“复古”天生符合中国传统的审美取向，当下，人们对汉服、古建筑、古风音乐，甚至古装电视剧、电影等的热爱，都是东方美学观念的展现。而喜茶通过一系列复古广告、微电影、活动……强调自身“复古韵味”，正符合了大众的审美趋向。而且通过一系列复古营销，喜茶也给自身塑造了有深度、有温度的品牌形象，注入了更深层次的文化内核。

“复古”已然融入喜茶的美学基因，它为喜茶塑造了更有深度的品牌文化，让“灵感之茶，中国制造”成为喜茶强大的品牌力。然而，随着复古营销风潮的兴起，“复古”不再是喜茶的独特营销手段，喜茶必须开拓思路，用更加多元化的营销玩法，夯实品牌的大众辨识度。

来源于广告来了

作者广告君

原文链接：喜茶，让爆汁大橘火出圈！

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