5年时间，8亿营收，中国柠檬茶品类开创者挞柠如何崛起？

时间：2023-04-24 22:09:12来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

【鲨鱼创业访谈局第03期】453家门店，挞柠创始人谢灿武访谈实录首先，我需要强调，第3期鲨鱼访谈嘉宾有几个非常重要的关键词：潮汕人，80后；2007年入行，茶饮行业“前辈级人物”；中国大陆柠檬茶品类开创者；5年时间，8亿营收；目前唯一没有资本进入的奶茶行业头部品牌；中国第一家迈出国门的柠檬茶品牌。每年打几十场官司如果你对上述7个关键词感兴趣，OK，我们正式开始Show time！01创始人简介80后，潮汕人，茶饮行业“前辈级人物”谢灿武，1986年，潮汕人，广东茶饮行业协会联席主席。大学毕业之后进入品牌营销策划公司工作2年，2007年开始创业，饮茶行业。第一个创立的茶饮品牌是“佰分”，耕耘多年，后因三聚氰胺、与广州政策原因，导致业绩萎缩。2017年在危机中创新，创立第二个品牌“挞柠”，首次将柠檬茶作为一个单独品类，独立开店。截止2023年3月，挞柠拥有门店453家，年度GMV8亿（其中公司业务3亿，门店业绩5亿），中国柠檬茶领域三强之一。02爱老婆，会发达挞柠是怎么样创立的？老谢2007年就进入茶饮行业，远比很多同行都要早很多，所以算是这个行业的“前辈级人物”。他进入茶饮行业的动机也非常有意思，主要原因就是因为老婆（当时还是女朋友）在广东电视台做外景主持，喜欢喝奶茶。他琢磨着茶饮也算一个有前途的行业，所以就这样误打误撞入行了。在茶饮公司做得不错的时候，女友也辞职全职加入，两人的分工是老谢负责策略和供应链，夫人主要负责品牌和营销，名副其实的夫妻同心其利断金。“佰分”是夫妻俩创立的第一个品牌，由于时代久远，加上规模不大，所以现在市面上已经见不到这个品牌的门店了。“佰分”也曾经小小地辉煌过，一个门店每月也能有个2-3万块钱的利润（在当时，算很不错了），但是随着社会的发展，新的消费力量崛起，佰分主要分布在三四线城市，亦无可避免陷入下滑。所以，夫妻二人就琢磨着创新，到处看茶饮项目，目的地就是宝岛台湾。中国大陆的茶饮行业最早源自台湾，从港澳台一带流传过来。这一特征与我熟知的烘焙行业一样，烘焙也是先从欧美传到港澳台，再从港澳台慢慢传到广东，再从广东传到内地。很多年轻的创业者不晓得，改革开放初期，很多台湾人到东莞设厂，所以烘焙传入大陆第一站就是东莞，东莞可以说是大陆烘焙行业的发源地，当年全国各地想要学习烘焙，基本都要跑到东莞来。两人在台湾看了不少茶饮项目，无意中在高雄屏东发现了一家主打柠檬为原材料的茶饮店，经营多年，但是生意依然不错，他们觉得消费者应该是比较接受这种口味的，而且相对于当时比较火爆的黑糖珍珠牛奶，柠檬茶的市场会更大，就萌生了把柠檬茶作为一个独立品类，单独开店，创立一个全新品牌的想法！于是，2017年，他们在广州江南西开了第一家手打柠檬茶店。所以，挞柠可以说是中国大陆柠檬茶品类的开创者，这也是“挞柠”品牌的由来。同时，挞柠也是第一个把“凤凰单枞”作为原材料，融合到柠檬茶的创新者。我估计，搞茶叶这个创新与老谢本身就是潮汕人有关（他们还有10亩单枞茶园），毕竟潮汕人爱喝茶，地球人都知道。▲挞柠自有果园和茶园（味满多是公司名，挞柠是味满多旗下品牌）03新消费：品牌与资本的力量挞柠创业过程中犯的2个战略性错误！老谢反思，截至目前，在挞柠的创业过程中，犯过2个比较严重的战略性错误：第一，对招商力度不够重视，投入不够。老谢复盘，认为自己还是一个比较传统的踏实做产品的人，对于品牌的招商重视程度是不够的，投入也不够。随着自己商业经验的逐步丰富，以及茶饮行业的经常越发激烈，越发能够感受到品牌快速发展的必要性，毕竟在资本大量涌入的行业里，很容易出现快鱼吃慢鱼，劣币驱逐良币的状况。他的这个观点，我高度赞同，亦深有同感。当产品的同质化非常高的时候，品牌的影响力越发重要，尤其是面对C端消费者的消费行业。一般消费者真的能够清晰分辨出安踏与李宁的区别吗？能喝的出茅台和五粮液的差异吗？能明白邻里、柠季和挞柠3大柠檬茶品牌的口味吗？99%是分不出来的，他们能简单、直观分辨的就是品牌而已。所以，消费行业，连锁加盟等领域的创始人都应该高度重视品牌，敢拼敢闯敢下注。很多时候，就是哭得大声的孩子才有奶吃。第二，对资本的认识不足。我认识老谢也有四五年了，当时我就感觉挞柠是一个很不错的项目，茶饮赛道也很火，我又很熟悉资本，所以强烈建议他结合资本，让资本助力挞柠，快速做大做强，顺便再让我赚点FA的辛苦钱就最好不过。但是，老谢的思维还是比较谨慎的，虽然当时也有很多资本主动找上门，但是老谢依旧没有松口，依旧选择独立发展。所以，挞柠是目前唯一没有资本进入的头部茶饮品牌，根源就在这里（网上流传挞柠2020年融资成功的信息不实)。疫情3年，再加上其他的同行都拿了资本的钱，在品牌投入与门店扩张同时发力，高歌猛进，导致挞柠虽然是柠檬茶品类的开创者，但是企业规模已经落到第3名。行业第二的“柠季”，门店数量约为600家左右，约为挞柠的1.3倍；第一名的“邻里”门店数量接近1000家，约为挞柠的2倍。数年后的今天，老谢复盘，认为对资本比较谨慎，算是挞柠成长过程中犯的第2个重要失误。目前，挞柠也计划启动第一轮的融资！人无完人，客观来说，在没有任何资本助力的前提下，纯粹靠自己跻身行业三强，8亿GMV，也足以证明谢家二人组和挞柠的优秀！04做一个有韧性的“坏孩子”挞柠创始人对于创业的2点感悟。我问老谢，有什么对新近创业者要说的话？或者给他们一点建议？老谢提到2点：第一，创业不要做“好孩子”！老谢认为自己还是一个偏向脚踏实地做产品的创业者，在企业发展与行业竞争的时候，很守规矩，算是个“好孩子”。但是很多同行在竞争的时候，还是会使用一些擦边球的策略，导致他们在很短的时间发展迅猛。现实世界，成王败寇。我们很多时候，都很难说绝对的对与错，但在创业路途，这确实是一个很现实的问题。易到用车创始人周航在《重新理解创业》提到他当时与滴滴的竞争，他比较守规矩，要资质全符的车才允许加入易到平台，滴滴不太守规矩，差不多就能上，这样就导致了在市场上，滴滴的车要比易到的车多很多，彼此之间的用户满意度，营收与规模都差异很大。此消彼长，易到就干不过滴滴了。最终，易到倒下，滴滴笑到最后。周航在书里复盘的经验也是创业不能做好孩子，得草莽一点。对此，我同感。脸皮厚的人与脸皮薄的人碰撞在一起，必定是脸皮薄的人吃亏的。我操盘某公司时，一家独大，月度营收最高峰时接近1.5亿，远超同行，但我大体也是“好孩子”，即便知道同行疯狂攻击抹黑我们，我依旧三令五申严禁一线销售团队说同行的坏话。我们的好孩子作风，导致一个小同行慢慢发展起来。虽然他自始至终都没有对我们构成威胁，但它确实是在我们的眼皮底子逐步发展起来的。数年后，我复盘，亦认为这是我犯的过错之一，我还是不够“狂野”，将任何微小的威胁扑灭于萌芽之际。第二，创业一定要有韧性。最难的时候，老谢夫妻也是想过要放弃的，临过年，发完工资之后两个人的口袋总计就剩下10块钱。买了个饭盒，两个人蹲在街边一起吃（能想象一下这个画面感吗？）。那一年的春节，老谢觉得可能坚持不下去了，要重新回去打工了。古语有云：“老天给你关上一扇门的时候，一定又会给你打开一扇窗。”春节归来，老谢的窗，打开了，有个忠实消费者跑上门说想回老家揭阳加盟一家挞柠。当时，老谢收了2万块钱加盟费，还屁颠屁颠跑去揭阳帮助加盟商忙前忙后把门店开起来（如今挞柠的加盟费是8万）。靠着这2万块钱加盟费，老谢度过了难关。好运接踵而至，一个人加盟之后，又跑来几个人要加盟，就这样，挞柠就慢慢做起来了。回首往事，老谢反复强调的就是“创业要有韧性，不要轻易放弃”，艰难的时候，告诉自己，再坚持一下。这个观点，鲨鱼创业访谈局的第二期嘉宾，美悦盛宴创始人吴庆宗也强调过。05有效人流，数据能说话一个正规的茶饮店商业模型是怎么样的？这部分内容对于新进茶饮行业个体创业者比较有价值，一个正常的茶饮店商业模型大概如此：首先是选址，选址决定一个茶饮店的成败，重要程度超过50%。选址的核心在于人流量要大，且这个人流是“有效人流”。何谓“有效人流”？就是那些人是能够停留下来买东西的。譬如地铁站就不是有效人流，这种位置人流虽然很大，但是它的人流是流动的，有目的性快速行走的，这就不是选址的好位置。以广州为例，一个正常的茶饮店总投资约为25万（如有转手费+物料则约为 25-30万），其中加盟费约6万，设备费6万，装修 5 万，配置人手3-6人，底薪+提成，底薪约5000元/人。每天售出300-400杯，按客单价18元/杯计算，每日营收约6300元，月度营收约19万，投资回本期是8-10个月。茶饮行业还有一个很大的问题就是山寨严重，常用的手法就是使用谐音字或者相似字，换个偏旁就行了，消费者就很容易傻傻分不清。所以，基本干茶饮的，干得好的品牌都长年累月打侵权官司。挞柠目前一年就得打几十起，其他的成功同行也概不例外（突然感觉，做茶饮律师也挺爽，单子不用愁，哈）。06越南、泰国、英国、马来西亚第一个走出国门的中国柠檬茶品牌！挞柠是第一个走出国门的柠檬茶品牌，创立的第三年，挞柠就在越南开出第一家门店。之所以选择越南，原因就是有个越南学生在广州留学，喜欢挞柠，学成归国，他就想在越南也开一家挞柠；同样的状况，也出现在泰国，对方也是从挞柠的粉丝变成加盟商，并把挞柠这个品牌带到了泰国。泰国目前已经被签下总代协议，开出3家门店，经营良好，是目前泰国客单价最高的柠檬茶品牌（因为中泰两国经济差异，国内中档的挞柠去到泰国，就成了高档，中国客单价18元人民币，泰国客单价是24元人民币）。稍后，挞柠还会在英国布局。细节表明，挞柠走的似乎是另外一条道路，在同行都在国内撕杀的时候，挞柠内外两条路都在行走。老谢提到，东南亚的市场和大陆相比，还是稍有滞后，早年的茶饮品牌，基本出自台湾，时移势易，老一代的茶饮品牌已经明显不符合当下新消费时代，所以国外的茶饮市场机会，也是很大的，甚至比国内更好做。数年前，我和老谢交流的时候，他明确提到，柠檬茶的口味比较独特，很难走出广东，外省消费者不接受，所以才想往东南亚走。数年后的今天，我们再交流，他说之前的判断已经不符合现在的消费者口味了，市场在变，消费者也在变，挞柠旗下业绩最好的10家店，1家在北京，2家在上海。充分说明，如今的外省消费者（特别是北方消费者），已经非常接受柠檬茶的口味了，走出广东省已经不是问题，市场的体量一下子大了很多。—— END ——2023年，老蔡计划每周访谈一位真正拿到结果的创业者，深度解构创业者最真实的创业经历、踩坑经验、行业门道、以及品牌营销战略等。每周一期，全年48期。欢迎加入鲨鱼会（私董社群）创业的捷径就是和有结果的创业者同行！因视频长度与平台规则所限，更强的访谈干货不宜披露，将以文档形式揭秘，感兴趣的朋友，欢迎扫码领取！