最近，茶颜悦色全资子公司南京茶悦你我餐饮管理有限公司又新增3起对外投资，据统计8月份以来，它已经在南京投资成立6家饮品公司。而就在8月31日，茶颜悦色创始人吕良在2022互联网岳麓峰会上明确表示：短期内不会去一线城市，南京之后暂时也没打算再扩张。

▎茶颜悦色2022年门店发展趋势（http://stores.geohey.com)

根据极海品牌监测的数据显示，茶颜悦色自今年以来一直在收缩长沙大本营的门店，截至10月25日，茶颜悦色的总门店数已由年初494家门店缩减至409家门店，但与此同时它也积极开辟了新市场，比如今年新进驻了岳阳、衡阳、湘潭、重庆、南京。

▎茶颜悦色全国门店位置分布（http://stores.geohey.com)

一直以来，茶颜悦色对布局全国市场都是比较保守和犹豫的，直到2020年才开始进驻常德与武汉。如今茶颜在长沙的门店数依然占总门店数的一半以上，但也在武汉开出了67家门店，重庆即便是今年6月新开辟的市场，目前也开出了15家门店。

每进驻一座新城，茶颜依然能引发排队狂潮，冲上微博热搜，这说明它仍具有话题性。然而现下最大的话题在于，茶颜不再执着于好好卖“国潮奶茶”了。

今年5月，茶颜开出了“小神闲茶馆”主售纯茶饮品和茶叶，同时还售卖茶叶器具及专属的手冲茶系列零售产品，并提供茶叶子铺的零售产品。8月，茶颜悦色又开出了鸳央咖啡，挤进咖啡赛道。除此之外，茶颜还推出过主打茶饮+零售的茶叶子铺和游园会（包含概念店）、主打甜品的欢喜殿以及主打外卖的外卖镖局店，以及茶味坚果、茶糕糖、茶冻等零食铺货天猫、京东和抖音等渠道……

那么，为什么走出长沙的茶颜悦色会遇到水土不服？

据了解2021年全年，茶颜悦色经历3次集中关店，主要是因为长沙门店密度过高，受疫情反扑影响导致亏损，因此不得不走出长沙去更大的市场打粮食。但是，走出长沙的扩张之路并不如想象中那么美好，当消费者尝鲜、跟风行为结束后，茶颜悦色在产品标准化、供应链方面的短板便暴露出来。

茶颜悦色主打薄利多销的策略，在人力和原材料上的成本都比较高，而一旦走出去意味着面对激烈的竞争，经营成本也很高，因此异地扩张对于茶颜而言要么亏钱、要么就得涨价，可价格调整素来敏感，稍有不慎容易伤及品牌定位。

能够理解茶颜悦色暂时不再新拓市场的决定，如果按照安营扎寨的逻辑，未来一段时间它也只会围绕重庆、南京、武汉这三座湖南省外的新一线城市加密铺店，其实也是尝试着“经验移植”，同时想办法以新的产品（比如茶馆、咖啡）拓展第二曲线。

只是当茶颜火了之后，这两年国风的品牌也如雨后春笋般冒出，极海品牌监测近期优化了【行业榜单】版块，专门细分了茶饮赛道【国风茶饮】，虽暂未收录完全，不过已有体量的国风奶茶品牌就包括霸王茶姬、本宫的茶、霓裳茶舞、宫野、茶理宜世、茶亭序。

▎行业榜单细分【国风茶饮】赛道（http://stores.geohey.com)

茶颜悦色的产品并不存在太多的技术壁垒优势，又由于迟迟没有铺开全国扩张，不具备一定规模优势，很容易因消费者的“喜新厌旧”而趋于凉凉。想来，茶颜悦色的真正软肋看来是在组织力和供应链上，现下所有的新尝试都不见得会是解决问题的核心法门。

走出去容易死，不走出去就得先“曲线救国”，我们还会等茶颜悦色多久，这也是个问题。在不确定中先活下来，茶颜悦色其实很努力。

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