“奈雪的茶”更名，褪去“伪日系”的背后——群体审美变迁对商业的影响【深度思考】

时间：2023-04-17 23:08:47来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

中点复兴提出者、践行者

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奈雪の茶LOGO变更为奈雪的茶，悄悄的进村……奈雪的伪日系形象越来越遭网友群嘲和嫌弃，本次换logo或与此密切相关；奈雪的国潮式自救和去“伪日系化”给我们什么启示？杨老邪脑电波--消费者审美变迁解析。

壹、

“奈雪的茶”logo焕新

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近日，茶饮品牌“奈雪的茶”已悄然更换了Logo，去掉日本元素改国潮，包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。“奈雪的茶”自己的官网表示：“这是奈雪七周年品牌升级举措，之后在全国范围内的所有门店都将陆续更换。”

2014年以茶+软欧包崛起的“奈雪的茶”的茶正式摊牌了，日本元素不要了，不装了！我就是个中国品牌。悄咪咪改头换面的“奈雪的茶”门店让网友们猛一看甚至怀疑是遇到了山寨店。曾经主打日系风格的“奈雪的茶”决心改头换面，证明了消费者们的价值观念已经悄然发生了转变。

“奈雪的茶”改名动作早有铺垫，其母公司深圳市品道餐饮管理有限公司早在今年的6月就开始申请一系列“奈雪的茶”的商标。虽然“奈雪的茶”从未声称自己是日系品牌，但企业VI中的日文元素和日系的装修风格无不在暗示着消费者这一点。在“奈雪的茶”改名之前，其就一直高举着发扬中国茶文化的大旗。遭到网友的群嘲，认为其顶着日语的名字却在收割爱国情怀，吃“爱国饭”。

在“奈雪的茶”屡次因为食品安全问题翻车被顶上热搜之时，其“伪日系”的身份也每每遭到网友诟病。虽然“奈雪的茶”相比于名创优品来说，其“伪日系”营销并不过分，但这个身份依旧是藏在品牌背后的不稳定因素。如今，“奈雪的茶”一改往日的高调营销的作风，而不声不响地进行“去日化”行动，显然是想让日系元素对品牌的负面影响减到最小。这一举动大约也可以理解为，“奈雪的茶”看到了名创优品、伏见桃山、元气森林等“伪日系”品牌翻车的前车之鉴。而今，“伪日系”营销已经弊大于利，消费者对品牌中的日本元素已经提不起兴趣，“伪日系”不香了。

在上个世纪，我们的轻工业处于起步阶段，国外的各种产品凭借先进的生产技术和超前的理念在我国收获了极好的口碑，国外的产品就是比国产的好的刻板印象影响了一代国人。但在中国崛起的今天，国人对国家和民族的自豪感映射到消费领域形成强烈的“国货意识”。我国企业也凭借努力和后发优势后来居上，涌现了一批质量过硬、产品先进的国货，其自身价值与品牌得到了消费者的认可，其品牌文化激发起了消费者的民族自豪感，增加了消费者的民族自信心，“伪日系”营销已成过去式。

具体到“奈雪的茶”来说，作为中国品牌的产品更应该提升自身的核心竞争力，方能走得更远。“伪日系”终究会被消费者所唾弃。

同时，在社交媒体上一用户发帖的评论区，奈雪官方客服回复称，“感谢大家的关注，品牌目前在逐步进行VI升级迭代，我们会保持初心不变，继续给大家带来好的品质与服务”。

“日系”风格曾受到消费市场的追捧。“奈雪の茶”在创立之初就被不少人误以为是日本茶饮品牌。近几年，国潮崛起，品牌与传统文化的融合创新吸引了更多的年轻消费者，也助推越来越多的本土品牌加入国潮创新的行列。

据媒体报道，2022年以来，奈雪从品牌联名、产品设计、创始人发声等多方面，都强烈透露出“国潮化”的趋势，本次换logo或与此密切相关。

贰、

奈雪的茶“国潮”式自救

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撕开日系标签之后，奈雪大步走向国潮，以此作为其品牌升级的出口。

品牌联名、产品设计无不打上“国潮化“的标签。从年初，奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上；到今年7月，奈雪与热播剧《梦华录》联名；再到成为《苍兰诀》独家茶饮合作伙伴，展示东方美学…

奈雪的茶×梦华录

奈雪的营销早已开始着眼于讲好东方故事；产品则根植传统文化、挖掘地方本土特色原材料，陆续打爆鸭屎香茶叶、玉油柑特色水果等茶饮，在品牌的打造和产品创新上均刷新新茶饮品牌的“国潮”面貌。

据报道，奈雪的茶财报显示，今年上半年奈雪实现营收20.45亿元，同比下降3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

有业内人士指出，奈雪之所以亏损，与其自身的高定位有关。根据此前的招股书，从2018年、2019年到2020年，奈雪的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均水平，为现制茶饮均价之首。

不过今年以来，奈雪开始进行产品下沉，并先后推出价格在9至19元之间的“轻松系列”茶饮。资料显示，截至目前，奈雪的产品均价已经降至27元，不过在行业内仍处第一水平。

对于此次悄然更换logo，业内人士评论称，作为唯一上市的中国本土新茶饮品牌，奈雪历经7年成长，其愈趋成熟的文化内涵在品牌中积淀，也拥有了更强的品牌实力和文化自信，品牌升级成为必然。这将有助于奈雪保持品牌的差异性，以更高的辨识度增加全新的消费体验，也正式宣告奈雪“进入新的发展阶段”。

消费者审美变迁对商业的影响，借着奈雪更名这件事，我们回顾一下改革开放四十年来民众价值判断和审美变迁对商业的影响。

一：近四十年商业审美变迁与底层逻辑1、七十年代禁欲系与朴素

那个年代，简单、封闭、朴素、看似平静却暗流涌动，任何享受和臭美都会被视为“小资产阶级思想”……整个社会弥漫一种清教徒般的“禁欲系”氛围，几乎没有“消费”二字，社会是以“勤俭节约”为美。面包蛋糕极少见，中式点心只有在春节、中秋和喜事场景才出现，走亲访友点心是非常高级的存在。

审美关键词：女排、解放军、科学家、工农兵、灰蓝、红旗、先进工作者、雷锋、“勤俭节约”、集体主义……消费关键词：副食品商店、上海牌手表、永久自行车、的确良、晴纶毛衣、春节新衣服、点心、牛奶糖、麦乳精、水果罐头、走亲访友送果子……

那个时代过来的人，应该都有体会吧~~！

2、八十年代港台流行文化萌动

以发端于美术界的85新思潮为起点，音乐、文学诗歌、电影、娱乐文化呈现大规模创新和转变，从而深刻的影响人们的生活方式和消费。烘焙产品高端的在涉外宾馆，平民化的在副食品商店伴随着中式点心出现。

审美关键词：万元户、下海、倒爷、邓丽君、李小龙、烫发、港台电影和流行歌、崔健、美术新潮、伤痕文学、第五代导演、霹雳舞、迪斯科……

消费关键词：流行音乐，喇叭裤、电子表、录像厅、红塔山、随身听、烫卷发、生日蛋糕、速溶咖啡被当作高级礼物送人……叛逆青年开始涌现，商品开始多样化，个性化消费萌芽。

3、九十年代欧美强势入侵

苏联的解体、以美国为代表的西方文化、体制自信达到前所未有的顶峰。年轻人集体向往西方，崇拜西方，自认为是“世界公民”，审美集体“慕洋”。代表西方生活方式的“蛋糕店”雨后春笋般出现；

审美关键词：洋气、西装、出国、港商、外资企业、欧美大片、杰克逊、欧美明星、西方个性与自由、西餐厅、洋名、……

消费关键词：BB机、大哥大、桑塔纳、日本电器、万宝路、随身听、CD机、个人电脑、西餐厅、牛仔裤、奥斯卡大片、西方娱乐文化和消费品强烈的冲击着国人，大批的年轻人以消费舶来品为荣……

4、世纪之交欧美强势日韩来潮

中国加入WTO，中西方文化和商业交流越来越多，西方文化和商品取得强势地位，民族工业和商品艰难倔强的生存发展，烘焙行业蓬勃发展。

审美关键词：洋景区、洋地名、洋地产、洋人名、出国游、咖啡、外资汽车、老板、财富榜、拜金主义、法式月饼……

消费关键词：星巴克、桑塔纳、日本电器、万宝路、随身听、CD机、BB机、大哥大、个人电脑、西餐厅、欧美电影、娱乐文化和消费品，强烈的冲击国人的消费观，大批的年轻人成为“慕洋犬”。

5、10年代韩潮与精日

精日与伪日系是伴随着日本电器、汽车和消费品从90年代碾压式的进入中国市场，加上诸多“公知”摇旗呐喊，造成很多年轻人对日本产品天生好感。韩潮是伴随着韩国电视剧与娱乐文化的大行其道，潜移默化的影响一代年轻人的消费。

有一阵子，巴黎贝甜和多乐之日，漫咖啡、动物园咖啡也是高高在上。审美关键词：韩潮、韩国电视剧、明星、爱豆、娘炮、寿司之神、工匠精神、日本制造、日本动漫、日本制造、村上春树……

消费关键词：三星手机、大宇汽车、日本马桶盖、日餐、韩餐、消费主义、奶茶、饭圈、追星族、哈日族、哈韩族、韩版服装、日系化妆品，伪日系……

6、20年后中点复兴国潮兴起

随着中国经济的崛起和互联网的信息透明化，加之疫情之中西方国家拉垮的表现，国人的文化自信、制度自信空前高涨，当代的年轻人不在“慕洋”……

审美关键词：传统文化、国潮、国货崛起、抗美援朝、华为、国产手机、新能源产业、歼20、文化自信、民族自信、红粉、中式审美……消费关键词：华为手机、大疆无人机、新能源汽车、中式大宅、中式家具、李宁、格力、新中式茶饮、花西子、故宫文创、中式服装、点心局……二、未来十年，“中式面包崛起”的时代！接下来的十年，是00后、05后登上消费舞台的时代。如果我们还在贩卖“法式月饼”，您的品牌在年轻人心中不但嫌弃，甚至要唾弃……一个时代有一个时代的文化思潮，文化真的会指导消费者的消费取向。具体的产品花样、促销买赠都是“术”，而在战略层面依据文化走向，把握群体审美变迁是“道”！接下来的十年是“中式面包崛起”的时代！这是千和小朋友既“中点复兴”之后，再一次向未来十年吹响的号角！

2022年12月19日

居家办公的杨小邪

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《烘焙红宝书》