本文转载自公众号新周刊（ID:new-weekly）作者：陆一鸣如今，奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具。/《心动的瞬间》开小店效率更高，人人都知道。但对于看似坚守“大店模式”的奈雪来说，它并非不想，而是不能。生活处处是惊喜，对于这届年轻人来说似乎尤其如此。如果说，去年农夫山泉的上市，教给年轻人的是“你永远也想不到，两块钱的瓶装水利润能有多高”——那么，最近“奶茶一姐”奈雪的茶递交的招股书，则让人们惊讶地发现，三十块的网红奶茶，居然能亏到姥姥家。让我们将时针拨回到十多天前。在大年三十这一天，新茶饮头部品牌“奈雪的茶”向港交所提交了招股书，正式启动赴港上市流程。试图冲击“茶饮第一股”的奈雪，一上来就秀了下肌肉。招股书显示，奈雪在2018年、2019年及2020年前三季度的营业收入，分别为10.9亿、25亿以及21.1亿元人民币。然而，对于大多数吃瓜群众来说，比起奈雪的钱是怎么来的，人们更加关心这钱是怎么没的。奈雪递交招股书之前，人们以为最先上市的会是行业第一的喜茶。/图虫创意毕竟，根据招股书，奈雪生意看着红火，但却长期处于亏损状态。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损超过1.3亿元。三年亏损一个亿，这老板不叫王多鱼都说不过去。联想到奈雪动辄三四十一杯的价格，人们搞不懂了，自己一杯又一杯贡献出来的奶茶钱，到底去了哪里？瑞幸的咖啡，奈雪的茶？2015年底，奈雪的茶在总部深圳开设了第一间门店，从此，这家主要面向年轻女性白领，主打“茶饮+烘焙”的新式茶饮品牌，就开启了扩张之路。2018年、2019年奈雪分别开设179家、174家新店，相当于两天开一家。截至2020年9月底，奈雪门店数量增至422家。通过迅速开店跑马圈地，奈雪的扩张之旅还在继续。招股书显示，到2022年底之前，奈雪在一线、新一线城市给自己制定的开店kpi，分别是300和350间。截至2020年12月，奈雪的茶已入驻全国70个城市，拥有近500家门店。/图虫创意奈雪此番寻求上市，除了与老对手喜茶争夺“茶饮第一股”的名号外，也被外界认为是急于输血。热衷于疯狂扩张的奈雪，常常会被拿来与在隔壁咖啡赛道上红极一时的瑞幸做比较。然而，同样都是质疑声音不断，烧钱扩张不止，瑞幸倒贴钱卖咖啡的行为，会被善意调侃为薅资本主义羊毛的民族企业；而反观奈雪，你会发现什么“物美价廉”“薄利多销”的标签，向来跟它挨不上边。最新数据显示，奈雪的茶每笔订单的平均价格为43.3元，相当于四分之一杯宫廷玉液酒，而如此昂贵的奶茶，居然还越卖越亏。翻阅招股书后，不难发现年轻人们的奶茶钱究竟去了哪里——光是原材料成本、员工成本及租金成本，这三项加起来，就超过了总收入的80%。根据招股书，租金成本中的“使用权资产折旧”由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成。/奈雪的茶招股书而结合实际情况，你会发现，这一切都有迹可循。先说原材料成本。比起10元时代的街边奶茶店，以奈雪、喜茶为代表的新茶饮品牌普遍在用料上更加讲究，包括但不限于用新鲜水果代替糖浆、以优质茶叶代替茶粉末、以鲜牛奶代替奶精等。现制茶饮市场发展演变。/沙利文×喜茶《2020中国新茶饮行业发展白皮书》似乎可以这样说，主打“真材实料”的代价，就是成本高昂。更为夸张的是，为了更稳定更优质的原材料，也为了更低的采购成本，头部品牌纷纷深入到供应链上游，比如奈雪成立了专属草莓园、喜茶自建了500亩有机茶园。再说说人工成本。这一项占比居高不下，与奈雪100%直营的策略分不开。拒绝加盟，主要是为了保证品质，在这一点上，喜茶也是如此。奈雪创始人彭心曾经拿草莓举过这样一个例子。奈雪的茶饮和面包里随处可见草莓的身影。/图虫创意她认为，10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消费者一尝就能感受出来品质的区别，如果开放加盟，总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓？然而，同样是定位高端，同样是不开放加盟，外界却普遍认为喜茶的经营模式会更为健康。这就不得不说到第三点，也是最重要的一点——租金成本了。奈雪亏损的原因，早已写在基因里按照产品平均售价，业内普遍会将市面上常见的现制茶饮品牌分为高端品牌、中端品牌和低端品牌三类。其中，客单价在40元以上的奈雪的茶、喜茶、乐乐茶是当之无愧的第一梯队；20元以下的一点点、coco、茶颜悦色、书亦烧仙草等算是中端品牌；而以蜜雪冰城为首的大众品牌，则是闷声发大财的代表。彭心曾经感慨，如今做中端的茶饮品牌会很惨——“现在流量大的（茶饮品牌），要么就是像我们这一类（定位高端）的，要么就是10块钱或以下的天下。”但事实上，赔本赚吆喝的奈雪，很可能比她口中高不成低不就的中端品牌还要惨。

比起奈雪，不少人更熟悉的奶茶品牌其实是凭借土味表情包意外出圈的一点点。

说回租金成本。从招股书来看，奈雪在租金方面的开支分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。相比占四成的原材料和占三成的人工成本，租金这一项看着并不多对吧？但要知道，同样是知名餐饮品牌，海底捞的租金占比，还不到4%。海底捞控制租金成本的关键，在于强烈品牌效应带来的议价能力。而在此前的采访中，彭心曾委婉地否认了商场会给奈雪租金优惠的可能性。按照这位创始人的说法，奈雪相比其他品牌的优势，仅仅是能够拿到更好的店铺位置。事实也确实如此，在国内大多数购物中心，加盟奶茶品牌的店铺往往位于负一层或五六层的位置，奈雪门店的位置则通常位于一层的入口处。卖得热闹，挣钱却少。某种程度上是因为奈雪主打的“高端定位+大店模式”。这种刻在骨子里的对于高端的执念，不仅仅反映在奈雪对于下沉市场的兴趣缺缺。而即使是扎根一二线城市的商业广场，奈雪也要在最好的位置，开200平米起跳的大店。奈雪的门店面积通常是喜茶、乐乐茶的两三倍，但单店收入反而不如后二者。/新式茶饮行业研究报告，东吴证券研究所开小店效率更高，人人都知道。但对于看似坚守“大店模式”的奈雪来说，并非不想，而是不能。成也欧包，败也欧包在接受媒体采访时，彭心曾表示，之所以迟迟没有开小店，原因在于小店难以满足奈雪复杂的产品结构。即使开了小店，如果要承载奈雪的现有的产品结构，厨房加水吧的面积，至少也要80平方。事实上，这就是后来奈雪主推的pro店的起步面积，但同样的大小，已经够开一家喜茶的标准店了。让奈雪门店缩小不下来的产品结构，并没有多复杂，说穿了其实就是现场烘焙。要知道，奈雪的茶既不同于市面上常见主打“面包+茶饮”的烘焙店，也并非主打“饮品+面包”的饮品店，从创始人夫妇选定的“一口好茶，一口软欧包”的口号就能看出，这两类产品在奈雪的菜单上是平分秋色的。奈雪主打的“茶+软欧包”双产品线。/新式茶饮行业研究报告，东吴证券研究所相比于茶饮线，奈雪的烘焙产品口碑显得要更高一点。提到奈雪，一个常见的评价是“也就欧包还行，奶茶真不怎么样，没觉得值那么多钱”。然而，正是这个好评产品让奈雪陷入了两难处境。即使是不看好奈雪的消费者，也不会掩饰对于奈雪独创的“软欧包”的肯定。/图虫创意一方面，无论是口号，还是消费者的感受，“软欧包”显然是奈雪区别于其他奶茶品牌的差异点所在，如果砍掉这条产品线，不免会在众多新式茶饮品牌中逐渐面目模糊；另一方面，现场烘焙不仅抬高了运营门店所需人力和房租成本，仅仅从收益来说，欧包品类本身的贡献率也在逐年下降。烘焙产品相比于现制茶饮的对于营收贡献的差距，已经从3：7逐渐拉大到2：8。/奈雪的茶招股书赚钱确实越来越难了。去年年底，投资界流行着这样一个笑话——在2020年第三季度，肯德基母公司百胜中国的净利润较去年同期暴增96%，原因是公司持有的美团股票大涨；同样地，美团Q3净利润增长374.1%，主要来源则是公司持有的理想汽车原始股大涨。然而，这个听起来非常不可思议的段子，居然是真的。时代在改变，头部企业躺着数钱的日子一去不复返。相比之下，孤注一掷也会显得尤为危险。面对新式茶饮风起云涌的局势，“奶茶一哥”喜茶交出的作业，是一边大量开设体量更为小巧的go店，主打外卖市场，另一边设立子品牌“喜小茶”，试水下沉市场。喜茶和奈雪，一个向上一个向下。/图虫创意而“行业老二”“奶茶一姐”奈雪则选择押注pro店。你没看错，一个减配的轻型门店，不叫mini店，也不叫SE店，反而叫pro店。与标准门店比，pro店面积更小，得益于拿掉了现制烘焙坊改为预制产品，门店位置也从商场换到写字楼、大社区，更贴近生活场景的同时，更大程度上也便于支持外卖业务。理论上看，相比于标准店型，奈雪pro店在门店租金、用工开支等成本投入上，应当会有显著下降。但这根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪称惨淡的盈利情况，仍然是个未知数。“一口好茶，一口软欧包”，上市后的奈雪，还能否如此从容？/图虫创意奈雪的招股书披露后，因为资金去向主要是用于食材，人们除了感慨于奶茶生意不好做之外，也隐隐有些将它吹捧为“良心企业”的势头。然而房租高、人力成本高、食材成本高、利润低这“三高一低”，从来都不是什么良心企业的标配，反而是困扰了传统餐饮行业多年的痼疾。就像小时候，老师常说的那句“作业没带就是没写”，同样地，商业故事讲得再好听，资本市场看重的，却终究是盈利能力。或许，如何展现出与“茶饮第一股”相匹配的实力，才是奈雪接下来避不开的一道思考题。

《新式茶饮真没那么好赚钱，奈雪向左，喜茶向右》，36氪，2021-02-15

《奈雪流血上市：下一个瑞幸还是五粮液？》，奇偶派，2021-02-17

《奈雪走不出“理想国”》，大德财经，2021-02-24

《流血冲刺IPO之后，奈雪的茶再陷风波》，猎云网，2021-02-24

《奈雪的茶上市，揭开了茶饮这五个谜团》，财说，2021-02-18

《表面风光上市，暗地亏损流血，卖奶茶的奈雪为啥赚不到钱？ 》，贝壳投研，2021-02-19

《奈雪的茶创始人彭心：这行没大家想的暴利》，36氪，2019-12-13

《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶X沙利文，202102

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。你喜欢和喜茶还是奈雪？「评论区」聊聊呗

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