日前，由36氪与新浪四川联合主办的2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会在成都举行，不少知名消费品牌共聚一堂，以“消费行业破局、新消费行业与川渝发展融合”等问题为切入点各抒己见，共同研判新消费发展趋势，呈现出一场精彩的观点交锋。

霸王茶姬作为深耕川渝、聚焦西南，全球发展的新中式国风茶饮品牌，受邀参与本次消费峰会，并在“2022新食饮的新品类与新趋势”圆桌论坛环节发表观点看法。

近年来，消费行业尤其是餐饮、茶饮行业受到广泛关注。一方面，新品类、新品牌层出不穷，直接在供需端壮大了国内消费规模;另一方面，在国风、国货的风潮引领下，消费行业逐渐从“价格竞争”走向“品牌、品类”等多要素竞争。

面对行业新变化、新趋势和新挑战，霸王茶姬创始人张俊杰认为，未来茶饮行业的竞争将聚焦在“产品战略”和“数字化”两大方面。尤其在当前消费者需求呈现出多样化、个性化的特征后，消费品牌更需要在变化中找到“不变”的定海神针。

从2017年创立至今，霸王茶姬的产品SKU集中度不断提高，目前原叶鲜奶茶系列产品已占据超7成销量，部分门店达到超9成。大单品策略，成为霸王茶姬在过去5年时间里长期坚持的一颗“定海神针”。在张俊杰看来，大单品策略带来了供应链优势、消费者心智优势，并为品牌出海创造出新可能，而数字化是实现品牌长期发展和突围破局的关键，二者共同驱动品牌持续增长。

(以下为现场精彩发言摘要，有删减)

36氪:一直以来，食品饮料行业的营销大多以产品为核心，而在兴趣电商的时代，新品类的开拓、新产品的推广乃至新品牌的破局，都离不开线上内容的预热和推波助澜。您认为这样的趋势对于整个行业有哪些改变或者冲击?

霸王茶姬:今天 Z 世代的信息来源已经完全不是在购物中心或者街道，很多信息阵地开始转移到“双微一抖、小红书、B站”以及一些私域平台。所以我们认为，创新是一个不可避免的关键词，但其中有几方面是我们自身会去深度研究的地方。

第一个是新媒体的创新。这个时代在未来会恒者恒强，头部越来越聚焦，连锁率越来越高，但行业所面临的挑战不再是单店的运营能力，店长的个人能力，而可能是中台能力。所以媒体阵地的创新，要更多搭建一些中台力量，要建立强有力的中台能力(数据沉淀等)来反哺到前端的媒体投放。

第二个是中台的数字化渗透率。在今天，数字化一定是企业去做决策的关键，所以我们认为创新要回归到中台的数字化能力，是否能做到“到边到底”的数据抓取能力。所谓的“到边”指是否能触及到所有业务的边际，比如我们在马来西亚的门店能否触及到;“到底”所指的是颗粒度的问题，有多少客流进店，有多少的产品出品，有多少的原料耗损，都可以到底地去抓取到数据。有了到边到底的数据基础，再来做在线流通的实时数据分析能力。所以中台的数字化能力可能是今天新消费必不可少的关键词，也是一个重点创新领域。

36氪:我们反观产品本身，随着健康理念日益深入人心，食品饮料产品从营养成分到功能性成分都越来越受消费者关注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的产品品类在增加，多元化的饮食健康需求为新锐品牌的发展带来了新的红利。现制茶饮行业已经走过20多个年头，在这个竞争激烈的红海当中，霸王茶姬的“原茶+鲜奶”的产品定位，符合年轻消费者的健康茶饮观念。我们了解到霸王茶姬希望成为东方茶饮文化的代表，那么您是如何看待及应对趋势下的品类创新呢?

霸王茶姬:我们认为创新有“变”和“不变”，要去寻找中间的微妙平衡点，做取舍关系。霸王茶姬选的一条路，是在场景上选了一条“以不变应万变”的路。其中的底层思考是什么?今天多位投资人提到，就是大消费的产品逻辑，消费品最底层的逻辑是要有高度成瘾性、有工业化的标准。

对于霸王茶姬来说，我们的产品有一个特征，叫做低价高频，它的逻辑在于两个字:复购。要去考虑这个产品是否能够让消费者每天喝一杯，再喝都喝不腻，这个状态我们觉得是产品创新的一个最好状态。所以我们在做产品品类创新的时候，先看一下整个饮品品类的历史根源是什么。

90年代初，奶茶诞生，最早是在香港出现了港式奶茶和冻柠茶。这两个产品品类在香港的大小餐厅和大排档都有，消费年龄段从七八岁的小孩到七八十岁的老人。它的特点是无论吃饭佐餐还是下午茶，大家都会喜欢喝，这就意味着它的底层属性是可以作为一个陪伴者，像生活伴侣一样的产品，所以就可以做到高复购，甚至做到每天喝两杯。

但是来到中国内陆以后，为什么产品变形了? 90 年代初，我们的经济环境可能没办法支撑大家每天拿 15 块钱人民币去喝一杯奶茶，所以它变成了奶精、茶精、糖精。

《舌尖上的中国》有句话讲得特别好，高端的食材只需要简单的烹饪。加糖也好，加各种小料也好，最终目的是掩盖这些产品本身的不足。但今天中国的经济环境不断地在增长，人民的消费水平和健康意识越来越高，在这个情况下就应该回归到这杯奶茶应有的状态。所以我们在想，是时候回归到奶茶本身天然健康的状态。

所以这里就回答了创新这个问题。创新可以有很多创新，可以是视觉层面、包材上、广告语上等很多方面去做创新。但底层不变的东西，我们认为第一叫“茶的成瘾性”逻辑;第二个是消费者“每天都能喝”的清爽的状态;第三是品牌资产的积累堆叠。

如果你不断地在做产品创新，可能会有一种状态。就是大家记住了这个品牌是一个很潮流的品牌，有很多创新能力的品牌，但它对你的产品没有记忆点。特别对于我们这种多 SKU 的线下连锁品牌来讲，在 SKU 已经就够多的状态下，还不集中兵力去拔一个尖刀，最后的结果可能是消费者都记不住。所以我认为做品牌之前先做名牌，做名牌之前先做名品，先把一支名品做好。

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