又值年底，“营销力”再度成为各大餐饮圈论坛热议的话题。特别是2019年科特勒未来营销峰会上，营销之父菲利普.科特勒的震撼演讲《营销的未来》，让原本在营销方面就是短板的餐企更加“不知所措”。

事实上，成功的营销并不是造成多大的轰动或成效，总结前人失败的原因，避免入“坑”，少走弯路，或许才是餐饮人最需要做的。消费需求、顾客行为习惯、传播载体……变化实在太快了，“唯一不变的，就是变”。餐饮行业既有零售行业的基因，又比零售行业复杂多样，无论是业态归属，还是跨界经营，其产品的“变数”和需求的“多样”总是难以适时的匹配。原本就”无定式“的营销，对餐企而言更是如此。我们要学习的不是成功的经验，而是清楚知道前人失败的“坑”，避免入“坑”，少走弯路，这或许就是成功。基于跨界零售行业和餐饮行业，但始终从事市场营销和品牌工作的实战经验，总结了4个常见的“坑”及避免“入坑”的思维逻辑。1坑一：把促销当营销促销是餐饮行业比较普遍的营销手段，但促销不等于营销。举一个值得思考的话题：为何服装行业新产品上市不打折，而餐饮行业新产品上市基本必打折”。答案是五花八门的。因为行业特性不同，服装穿新不穿旧，菜品要吃的惯、吃的顺、吃的放心；因为给一定优惠，可以促进餐企新产品的试吃率或点击率……如果从品牌市场的角度看，服装的新品上市是在做整合营销，是一次品牌对外的传播发声，以新产品为载体，从TVC、POP到social、PR等整合推广。而餐饮的新品上市，只是在做促销，只单纯追求了新产品上市的点击率，没有考虑到新产品背后的品牌效应、顾客体验效应。不可否认，“市场预算的多少决定了能做多少事情”。餐饮行业利润薄，市场预算少的可怜，其实也不然，关键在于思维意识。即使是要做促销，也要“包装”一定的故事，变促销为营销。市场预算不充足，创意内容来补充。通常情况下，可以有2个思维模型：1传播型促销借势社会某个热点话题或从自身品牌背书出发或从产品特性出发，制造成一个传播事件。举几个例子：呷哺呷哺2015年推出新品“虫草花锅底”，借势当时网络流行的“对不起”体。以“对不起，我来晚了”为推广主题，一篇公众号推文10+阅读量，不仅深化了“品质源自坚持”的品牌主张，而且赢得了顾客的一致好评，认为这是一个非常有责任感的品牌。再比如：某餐企老品牌出现了客流下滑，以“请你用10年前价格吃XXX”为主题，做了一波经典产品的折扣促销，不仅扭转了客流下滑的趋势，而且重新唤醒了老顾客的”味蕾“……所以只要创意足够巧妙，顾客就会自然而然地传播出去，这也是餐饮行业相对的”营销魅力“所在。2互动型促销通过与消费者互动，进行一次促销活动。西贝的2.14亲嘴节就是餐企互动型促销的相对成功的案例。与品牌核心价值“爱”相匹配，与年轻顾客强互动，参与感强，也比较具备一定的话题性。简单理解，就是要给促销找个“噱头”，整合所有资源，围绕这个“噱头“来。2坑二：把折扣给了原本就进店的顾客前面提到，餐饮行业的市场预算普遍不高，折扣会占据市场预算的很大比例，也是撬动客流和营业额的利器。擅用折扣，非常重要。付出折扣的核心目的是为了提升人气，也就是客流。但稍有不慎，就会将折扣给到那些原本就进店的顾客，甚至可能会养成“没有折扣不进店”的习惯，赔了夫人又折兵。这是个不经意间，无法感受到的“坑“。要让折扣发挥最大的效能，重点是能做到如下两点：1把折扣给到该给的渠道折扣给到线上平台（餐饮圈和非餐饮圈）、折扣给到第三方平台，即与商圈内的门店进行异业合作，如：美容美发、健身房等。顾客通过其他平台触达到折扣，因为折扣的吸引而进店消费，从而达到“让原本没计划进店消费的顾客，进店消费“。当然，这会牵扯到是产品折扣券还是代金券、多大折扣力度、找什么平台和资源合作等一系列问题，这是另外一个话题。2把折扣给到该给的人通常情况下，餐企会给出“折扣券”，用于下次进店消费使用，也就是提升复购，但事实发现，回收率越来越低。换个角度思考，把折扣给到该给的人，就是把折扣给到会员，一来与原本提升复购的目的不冲突；二来，可以将客流进行留存，便于后续一系列的会员运营、精准触达、数据沉淀分析等等；三来，还可以布局新零售。在这个维度做的比较好的就是瑞幸和星巴克，把折扣给到该给的渠道—各种线上领券，领到手软；把折扣给到该给的人 —会员营销，由此成为行业标杆。3坑三：只看当下，只看局部菲利普.科特勒在《营销的未来》中讲到：“营销的本质没有变，依然是管理消费者需求的过程，但营销不是战术，而是战略，未来的营销，更需要从创造营销战略转变到驱动业务增长。”“餐饮行业已经像其他成熟行业一样，步入品牌力驱动时代”，品牌营销逐步一体化。营销就不单单是规划菜单、创造就餐环境、运营下“双微一抖”了。营销需要站在未来思考当下，如何持续地驱动业务增长，让品牌力成为驱动生意的核心动力。最核心的思维逻辑就是要通过对顾客的需求洞察，营造一个品牌的“魂”，所有的一切工作，都围绕这个魂展开。正如马云所说的成功法则之一：“站在未来看当下”。餐企中有一个品牌——西贝，在笔者看来隐约有这样的布局。西贝的亲子节的成功之处的关键点是从孩子时代就灌输西贝的品牌认知，就培养吃西贝的消费习惯。用专业术语就是在“品牌进入点“的阶段，就开始讲品牌价值理念植入到消费群体的大脑。以至于可能会出现这样的场景：某幼儿园教室有一个空白区域，打算做一个类似英语角等主题空间。老师问小朋友；”我们要做一个什么样的主题空间呢？“全班36名小朋友，16人说：”我们要做一个西贝“。这就是对未来业务增长的布局，爱，从娃娃抓起。4坑四：把市场部当作企划部企划部，在当下的餐企依然还存在的部门设置，或许有些餐企已经把部门称呼换成了市场部，但实际发挥的职能和职责，依然是企划部的职能。做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文、拍个小片发一发……再进步一点餐企，规划下菜单、搞搞外卖……个人认为：这是餐企一个必须破局的坑。人是第一生产力，市场部的角色要从总后勤部变为总参谋部。“营销如棋，永无定式“，营销没有固定的模式，没有必然的规律可循，没有成功的经验可照搬借鉴。随着消费需求的变化、竞争环境的变幻、媒体环境的改变，营销需要“适时而变“，营销的苦与乐，就在于“变”。希望各位能认清看透营销的思维逻辑的本质，在“变“的时候不掉“坑”。来源：新餐饮洞察（ID：xincanyindc）

编辑 | 朱小斐

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