汾酒品牌乱象调查:百亿收入“开发商”贡献四成

2013年1月18日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称山西汾酒)公布的数据显示，截至2012年12月31日，该公司营业总收入达到64

河南食品网讯： 2013年1月18日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称山西汾酒)公布的数据显示，截至2012年12月31日，该公司营业总收入达到64.7895亿元，营业利润为20亿元，同比分别增长44.36%和47.55%。

　　而在两个月前的2012年11月6日，山西汾酒的控股母公司山西杏花村汾酒集团有限公司(以下简称汾酒集团)销售收入已破百亿元，达到100.18亿元，提前3年完成了“十二五”确定的百亿目标。除山西汾酒贡献的业绩外，其余销售额则由汾酒集团非上市公司的其他品牌贡献。

　　在汾酒集团引人注目的业绩背后，记者在太原等地调查发现，同一款汾酒产品在不同地区、不同店面的销售价格相差百余元。更令人惊讶的是，有知情人士称，围绕着汾酒集团，多家实力强大的“开发商”得到授权，“开发”的160多款产品为整个汾酒集团贡献了近40%的销售额。太原当地人告诉记者，汾酒的产品线丰富，不同的瓶子、不同的包装，都有可能是一个开发商开发买断的产品，难辨真假。

　　价格之乱：同款产品终端差价上百

　　2013年1月19日，山西大同，御华帝景西门，山西汾酒大同地区配送中心装修考究的店内，展示柜内摆满了各种款式的汾酒。

　　老白汾酒是山西汾酒的一款主力产品，有10年陈酿、15年陈酿、20年陈酿和30年陈酿等类别，20年陈酿下面还包含了多种品类。

　　记者在店内看到，该店的20年陈酿老白汾酒均为975毫升装，包装有三类，有黑瓶装的公务型，也有酒坛样包装的，还有两个玻璃瓶装的双瓶类型。展示柜上的价签显示，无论哪种包装，该款老白汾酒标价均为418元。销售人员告诉记者，这种酒是汾酒品类中最好卖的一个类别，目前售价是310元。

　　工商资料显示，该配送中心的法律名称为大同市南郊区御天贸易有限责任公司，成立于2011年1月7日。公司负责人刘雨称，公司是雁北地区最大的汾酒代理商，负责汾酒在大同地区的总代理。

　　大同市北方紫昱商贸有限公司是山西汾酒2011年和2012年上半年的最大客户，其店内的20年陈酿老白汾酒的实际售价也为310元，价签上仍为418元。而在太原市振兴街11号一栋大楼的一个小店内，20年老白汾酒的标价和售价也相差百元。

　　不过，在超市里，汾酒的售价就不如专卖店和小店那么灵活。

　　在太原市长风街沃尔玛超市，该款酒的价格坚挺在418元。同样位于长风街上的家乐福超市则难觅20年老白汾酒，15年老白汾酒的价格和在大同、太原的多家代理商价签上的标价一样，都是248元，比代理商的实际价格高出60元左右。

　　而在北京马连道家乐福超市内，15年的封坛老白汾酒价格为每975毫升248元，不过通常会有30~50元的小额购物卡返还，以吸引消费者购买。

　　汾酒面临的更大问题，或将是体现在 “汾酒”这个大品牌之下，存活着几百个令人眼花缭乱的“开发酒”。[pagebreak]

　　品牌之乱：合作开发品牌有160多个

　　由汾酒集团方面授权一部分有资金、有资源的个人或公司，自行设计酒瓶和外包装，由汾酒公司灌装之后，再由被授权方进行专有销售。这种模式下的个人或公司，被授权方称为“开发商”，被授权的产品称为“开发产品”或“合作产品”。

　　“现在汾酒品种很多，外地人不一定明白，但我们本地人都知道，喝酒的时候一定要看是哪个公司的——如果生产商是 ‘杏花村汾酒厂股份有限公司’，就是老汾酒厂生产的;如果生产商是‘杏花村汾酒集团’，那就有可能是其他小厂生产的。”在太原的宴席上，山西的本地人一般都会这样提醒。

　　事实上，相比过去，如今的“开发产品”品牌已经少了很多。

　　山西汾酒证券事务代表田元宏表示，汾酒的品牌最多的时候有1000多个，与开发商合作的品牌很多，后来经过整顿，减少到300多个。公开报道称，2008年以后，汾酒自有品牌有120多个，合作开发的品牌有160多个。

　　汾酒销售公司汾酒事业部人士介绍，目前，汾酒集团自有品牌的汾酒产品占集团销售总额的60%，其余“开发酒”的销售额占40%左右。

　　对汾酒集团来说，开发商模式无异于一把双刃剑。

　　白酒业内人士表示，开发商模式曾让汾酒度过了最困难的时期——1998年山西朔州假酒案以后，汾酒销售受到很大影响，省外市场尽失，企业濒临破产。受益于合作开发模式，汾酒在2004年之后迅速崛起，重新站稳脚跟。

　　但这种模式也给汾酒带来许多风险，《山西青年报》2008年发表的一篇公开报道称，假酒案中，有三分之一和汾酒本身有关。

　　2007年5月20日，汾酒集团的合作伙伴、“鸿运老白汾”的开发商恒利源实业有限公司私造假酒被查处。恒利源是一家注册资金50万元的小公司，其连锁超市分店遍布孝义和汾阳，在获得“鸿运老白汾”的品牌使用权后，与小作坊合作，在贴有汾酒商标的瓶子里装上非汾酒厂生产的酒浆推向市场，当时的报道显示，被查获的假酒案值达到几十万元。

　　在 “恒利源”事件曝光的同时，汾酒在河南遭遇了滑铁卢。2005年汾酒进军河南市场的第一季度，即取得了3亿元的销售收入，但2007年上半年便急转直下，河南汾酒开发商世嘉酒业的汾酒销售额较往年下降了60%。《山西青年报》的报道显示，太多的假酒扰乱了市场价格，当时一种老白汾酒的出厂价是408元，开发商自己却只卖368~378元。

　　2008年，汾酒集团开始清理开发商和合作开发品牌，将汾酒的品牌从原来的1000多个减少到300多个。后来，但凡开发商要与汾酒公司的合作，都要求开发商根据本地实际提出开发方案，经汾酒厂认可后缴纳押金，从汾酒厂灌取酒浆，再进入市场销售。

　　不过，从消费者的角度看，如何鉴别酒的真假仍是个大问题。2013年1月20日，记者将一盒从大同市北方紫昱商贸有限公司购买的20年陈酿的双瓶水晶老白汾酒，送到汾阳市杏花村汾酒厂内的汾酒打假办检验。打假办人士表示，只能鉴定酒盒包装是否来自于汾酒厂，对酒的真假不能做出判定，除非开瓶。

　　而该公司售后服务部部长办公室的一名男子告诉记者，如果检验酒的话，最好是拿未开封的酒去检测，开瓶之后很难说清楚是谁的问题。“但问题是，没有开瓶，谁能知道那酒是真是假呢?”[pagebreak]

　　客户之乱：最大客户多为“开发商”

　　多位山西当地人表示，山西汾酒厂出来的产品质量是有保证的，不会有合作开发的酒。记者在山西汾酒多个部门采访时，对方都坚称山西汾酒生产的酒都是自有品牌的酒，没有合作开发产品。

　　然而，记者在大同北方紫昱商贸有限公司购买的一款20年陈酿的双水晶瓶陈酿老白汾酒，其生产商显示为“山西杏花村汾酒厂股份有限公司”，但其实际开发商叫“大同市北方紫昱商贸有限公司”(以下简称北方紫昱)。

　　北方紫昱内部人员介绍，该公司开发了4款老白汾酒产品的包装并负责其全国性的销售，分别是20年陈酿双瓶老白汾酒、15年陈酿老白汾酒和10年陈酿老白汾酒，其中20年陈酿的酒有两款，双水晶瓶20年陈酿老白汾酒是汾酒中卖得最好的产品之一，年销售达60万箱，每箱6盒，共计360万盒720万瓶。

　　北方紫昱仅是山西汾酒的众多品牌开发商之一。记者发现，更多的开发商“隐藏”在山西汾酒的年报和中报里。

　　2008年以来，出现在山西汾酒中报和年报中的前几位客户包括山西糖酒副食有限责任公司、晋城糖酒副食批发有限公司、石家庄桥西糖烟酒副食品股份有限公司、山西杏花村国际贸易有限公司、深圳市嘉鑫辉煌实业有限公司、太原市九樽商贸有限公司、大同北方汾酒贸易有限公司 (以下简称北方酒业)、北方紫昱、山西龙城国茂汾酒销售有限公司、山西虹通共赢商贸有限公司、大同市南郊区御天贸易有限公司等11家公司。

　　有熟悉山西汾酒的人士表示，北方紫昱、山西糖酒副食有限责任公司和晋城糖酒批发有限公司、石家庄桥西糖烟酒副食品股份有限公司、山西虹通共赢商贸有限公司等均是汾酒开发商。

　　其中，山西糖酒副食有限责任公司负责一款白玉汾酒的开发和经销，它同时也是太原沃尔玛的供货商;晋城糖酒副食批发有限公司在晋城有三家专卖店，也是某款汾酒的开发商。不过，上述说法记者只得到了山西汾酒内部人士的确认，尚未获得上述两家公司的证实。

　　从销售业绩看，山西糖酒副食有限责任公司2008年~2011年的销售额分别为2.7亿元、3.5亿元、1.35亿元、1.43亿元。晋城糖酒副食批发有限公司销售额从2008年以来徘徊在1.5亿元左右;北方酒业及北方紫昱实为一家，2010年销售额为2.6亿元，2011年达到3.7亿元，成为汾酒第一大客户。

　　至于其他大客户，山西汾酒内部人士证实，位于洪洞县的山西虹通共赢商贸有限公司不仅仅是汾酒在临汾地区的总代理，也是一款汾酒的开发商。出现在山西汾酒2011年年报中的山西领通科贸有限公司，记者未能在其注册地址上找到，但也是某款老白汾酒的开发商。有内部人士告诉记者，目前销售火爆的青花瓷汾酒，最初来自广东的一家开发商。

　　2012年11月6日，汾酒集团公布，该公司已经提前3年实现了“十二五”期末的发展目标，销售额突破100亿元。其子公司山西汾酒2013年1月18日公布的数据显示，其2012年全年销售额为64.7895亿元，营业利润为20.1509亿元，同比分别了增长44.36%和47.55%。

　　汾酒销售公司汾酒事业部一名负责人表示，在汾酒集团的总盘子里，汾酒的自营产品贡献的销售额占60%左右，余下是“开发商”的定制产品贡献的。但这一比例难以从上市公司财报中看出，也未获得汾酒集团证实。[pagebreak]

　　门槛提高：“开发商”数量逐渐压缩

　　2013年1月底，记者以经销商身份进入汾酒的前五大客户之一的北方紫昱驻太原的办事处联系业务时得知，20年老白汾酒的二批价是288元一盒，公司给予每盒10~20元的返利。“你拿到北京去，一盒至少能卖360元到370元。”该公司负责业务联系的一位经理说。

　　记者提出，想专门开发一个品牌。这位业务经理表示，目前已经很难了，因为开发商的进入门槛抬高了，目前要和汾酒集团或股份公司签订新的开发定制协议基本没有可能，“现在留下来的开发商，基本上是关系硬的。”

　　如今，汾酒集团官方网站上和汾酒公司的直销商店里，已经极少能看到开发商的酒。2013年1月25日，汾酒销售公司定制产品部一名负责人对记者表示，汾酒厂的政策是逐渐压缩开发商数量，截至当天，汾酒厂与开发商2013年的协议还未签署。

　　记者了解到，汾酒的销售体系共分三层。第一层是汾酒厂派遣在全国各地的片区经理，目前在北方市场和广东等地，基本上实现了以地级市为单位的覆盖;第二层是以地级市为单位，有销售总代理;第三层是品牌开发商，也称为定制商，设计并买断某一个款式规格的汾酒并进行销售。

　　第一层拥有销售、管理、售后服务的职能;第二层主要在其区域内从事批发零售业务，负责销售汾酒旗下所有品牌的酒;第三层受所在地区片区经理管理，其货品也供应全国的代理商，还可以依靠自己的销售网络完成销售。

　　北方紫昱的一位销售经理表示，开发商在汾酒体系中的地位，相当于一批商，各地的代理商属于二批商。

　　这位销售经理表示，如果是汾酒厂的自有品牌产品，就由各地的总代理商从汾酒销售公司直接进货;如果是开发商产品，代理商则从开发商处进货。而汾酒集团设在全国的销售网络，主要职能是负责市场的管理。

　　即使分层和各自的职能明确，然而，消费者要想分清楚哪些酒是山西汾酒的自有品牌，哪些是汾酒集团的自有品牌，哪些是开发商的开发酒，非常困难。

　　太原市迎泽区建设南路上的一位烟酒店老板告诉记者，汾酒的产品线很丰富，不同的瓶子、不同的包装，甚至不同的瓶盖，都有可能是一个特定开发商开发买断的产品，要辨别“出身”更难。

　　2012年8月，有媒体报道称，生产批次为2012年3月和4月的53度黄盖汾酒瓶内出现黑色漂浮物，被消费者投诉后，已被秘密召回。有经销商怀疑该酒属于“买断产品”，即为开展某项活动而特别定制的产品。在汾酒售后服务部部长办公室，一名自称是部长的男士以“不清楚”为由，拒绝回答关于该酒的任何问题。

　　“我们的开发商现在没有造假的。”汾酒打假办成主任表示，从2008年开始，汾酒集团依托山西省商务厅酒类管理办公室，加大了打假力度，规范了市场销售政策，市场发生了很大的改变。他说，目前假酒主要是小作坊生产，打一枪换一个地方，许多造假者钻法律空子，其存放的假酒数量不多，即便被查获，也达不到立案标准。

　　煤老板注资50亿欲“再造三个汾酒” 产能扩张遭遇行业低谷

　　在2012年四季度，由于受禁酒令和塑化剂事件的影响，白酒股整体转弱，汾酒股票成为机构投资者抛售对象，博时第三产业成长基金卖出了474万股，工银瑞信精选平衡基金卖出342.77万股，两只基金本是山西汾酒除汾酒集团外持股最多的机构投资者。

　　但这并没有影响到汾酒集团产能扩张的雄心。记者1月底在汾酒厂内采访时发现，酒厂内的横幅、广播和电视，以及汾酒集团属下“酒都宾馆”内的宣传品，都在庆贺汾酒集团销售过百亿元的消息，要求全集团团结一心取得更大的成绩。

　　在山西杏花村汾酒集团西边一公里处，紧挨青银高速的一片土地上，一座古城正拔地而起。这片地大约有5平方公里，名为“杏花村酒业集中发展区”。[pagebreak]

　　据了解，投资该片区的为“山西中汾酒业投资有限公司”，该公司成立于2010年4月16日，法人代表白卫国，注册资本2亿元，公司的经营项目是 “白酒生产销售筹建建设相关服务”。公开报道显示，白卫国身后，是30多名刚刚退出煤炭行业的山西老板。

　　相关报道显示，2008年山西实行煤炭资源整合后，许多手握重金的煤老板退出了煤炭行业，正苦于找不到资金出路时，在山西汾阳和吕梁两级地方政府的撮合下，煤老板向汾酒集团注资50亿元，在山西省政府提出的杏花村酒业集中发展区“再造三个汾酒”，建立汾酒集团的原浆基地，将汾酒的年产量增至15万吨。

　　记者近日在汾酒集团了解到，该基地目前已经陆续建成，有部分汾酒集团的员工搬入基地内上班，但要实现正常生产还需一段时间。

　　山西汾酒董秘办主任、证券事务代表田元宏对记者表示，该基地建成后，汾酒集团将以租赁的方式开展运营。董秘办人员表示，该生产基地的生产经营主要是集团层面的事，跟山西汾酒无关。

　　汾酒集团资料显示，被称为“中国酒业第一股”的山西汾酒本是中国白酒业第一阵营里的佼佼者，1994年1月上海证券交易所上市，但1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失，濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机，但发展缓慢，从原来的第一阵营跌入第二阵营，几乎成为山西的一个地方品牌，令人扼腕。

　　煤老板的资金注入无异于给了汾酒集团一剂强心针。2009年，新上任的汾酒集团董事长李秋喜提出了“百年金奖、百亿汾酒”的中期发展目标，即到2015年“汾酒荣获巴拿马金奖100周年”之际，实现销售收入100亿元。这被业界解读为汾酒希望追赶百亿军团、重返第一阵营的宣言。

　　资料显示，在对品牌及销售渠道进行规范和整顿之后，汾酒集团开始了自己的高端形象宣传。2010年，先炮轰其他知名白酒企业关于获巴拿马国际博览会金奖的虚假宣传，2011年，称自己才是中国第一国宴用酒，2012年，带头对茅台提出的“国酒茅台”商标提出质疑。同时，在央视等媒体的广告中，也突出其“中国酒魂”、“国酒之源”的宣传。

　　在此背景下，由30多位煤老板投资建设的杏花村酒业集中发展区陆续建成，汾酒的产能空前扩大，市场能否消化?

　　著名酒类营销专家铁犁对记者表示，从长期来看，禁酒令和塑化剂事件对汾酒不会有太大影响，但短期的影响不能排除，汾酒的新增产能还需要时间去消化。